Les grands groupes du luxe ont développé des efforts financiers colossaux pour implanter leurs marques dans les pays émergents ; ils ont défriché le terrain. L’occasion pour les « moins grands » de trouver aussi leur place sur ces marchés.
Qu’est-ce qu’un pays émergent ?
Antoine Van Agtmael, économiste néerlandais à la Société financière internationale (filiale de la Banque mondiale), est le premier à utiliser l’expression « émergents » en 1981, au sujet de pays en voie de développement offrant des opportunités pour les investisseurs. On parle alors de « marchés émergents », le qualificatif s’appliquant par la suite aux économies de ces pays. Il n’existe aucune liste officielle des pays émergents, elle varie suivant les institutions et les économistes, mais les pays dits « émergents » peuvent toutefois être caractérisés par les points suivants :
– leur niveau de richesse (PIB par habitant) reste faible,
– leur taux de croissance est supérieur à celui des pays dits « développés »,
– ils connaissent une insertion croissante dans le commerce mondial,
– ils ont encore des potentiels de développement importants.
La banque d’affaires américaine Goldman Sachs désigne le Brésil, la Russie, l’Inde et la Chine – nommé BRIC, première lettre des pays concernées – comme marchés émergents, auxquels elle ajoute onze « grandes économies en développement » : Bangladesh, Egypte, Hongrie, Iran, Mexique, Nigeria, Pakistan, Philippines, Thaïlande, Turquie. La Banque mondiale crée la catégorie « économies émergentes » en 2007 pour classer la Chine, l’Inde et d’autres pays.
Le même terme désigne, dans un rapport du cabinet d’études Ernst & Young en 2008, les BRIC plus l’Argentine, le Mexique, l’Arabie saoudite et la Corée du Sud.
En fusionnant les listes des différents organismes, on obtient, par ordre alphabétique, 32 économies ou pays émergents : Afrique du Sud, Arabie saoudite, Argentine, Bangladesh, Brésil, Chili,Chine, Colombie, Corée du Sud, Egypte, Hongrie, Inde, Indonésie, Iran, Israël, Jordanie, Malaisie, Maroc, Mexique, Nigeria, Pakistan, Pérou, Philippines, Pologne, République tchèque, Roumanie, Russie, Thaïlande, Turquie, Ukraine, Venezuela,Vietnam.
Un marché stratégique pour les acteurs du luxe
Avec une part de marché de plus de 25 %, certains pays émergents constituent un débouché majeur, ils se sont imposés comme le moteur de la croissance du secteur du luxe. Avec 8,3 points en moyenne annuelle entre 2004 et 2008, ils ont permis d’« amortir la crise », avec Brésil – Vue de Rio de Janeiro – Auteur : Cafezinho une croissance de 8,7 % en 2009. Les politiques d’intégration de la distribution en amont témoignent de l’importance stratégique des marchés émergents pour les acteurs du luxe. Les groupes de luxe montrent un intérêt de plus en plus fort pour les marques locales. Richemont est propriétaire de longue date de la maison chinoise Shanghai Tang. En 2004, L’Oréal a racheté la marque chinoise de cosmétiques Yue-Saï. En 2008, Estée Lauder a pris des parts au capital de l’indien Forest Essentials. A titre d’exemple, les marchés émergents représentent 32,8 % du chiffre d’affaires de Gucci Group. De même, la Chine est désormais le premier marché de Richemont et de Zegna. En termes de marge. La profitabilité de Richemont et de Louis Vuitton sur le marché chinois serait équivalente au reste du monde.
La vague de fusions-acquisitions devraient durer
La vague de fusions-acquisitions qui déferle sur le luxe devrait se poursuivre, les grands groupes de luxe veulent renforcer leurs positions et compléter leurs portefeuilles d’actifs. « Beaucoup de grands groupes sont sous pression. Ils se disent qu’ils peuvent faire en cinq ans ce qu’ils prévoyaient de faire en dix », a déclaré Shawn Kravetz, président d’Esplanade Capital, lors du sommet du luxe de Reuters*. Les groupes de luxe ont dépassé toutes les attentes au premier trimestre, en dépit de la triple catastrophe qui a frappé le Japon en mars. Portés par une dynamique qui ne se dément pas dans les pays émergents, en Asie mais aussi au Brésil, par une nette reprise de la consommation aux Etats-Unis et par d’importants flux touristiques en Europe, ils ont publié des taux de croissance interne souvent supérieurs à 20%.
Source REUTERS
* Le sommet mondial du luxe et de la mode organisé par Reuters du 23 au 25 mai, s’est tenu simultanément à Paris, Londres, New York, Shanghai et Hong Kong.
