Le WLT (World Luxury Tracking), étude à grande échelle menée régulièrement par IPSOS *, est très attendue par la profession pour laquelle elle constitue une sorte d’observatoire permanent. Invité par l’Association des Professionnels du Luxe, IPSOS a présenté à l’automne les résultats de l’étude 2013.
Thème central : les Européens ont-ils toujours envie de luxe ? Et si oui, en ont-ils toujours les moyens ? Ces dernières années, les études se sont beaucoup intéressées aux pays émergents, fans de produits de luxe dont ils tirent la croissance. Mais où sont les Européens ? R. Oudghiri (IPSOS) rappelle à juste titre que « L’optimisme est le moteur de la croissance ». Or l’Europe en manque cruellement, et si les pays d’Europe du Sud enlisés dans leurs difficultés considèrent que les produits de luxe sont de plus en plus inaccessibles (74 % des Espagnols), c’est aussi le cas des Allemands (57 %) et des Britanniques (59 %), qui sont pourtant les « optimistes » de l’Europe. Ce qui prouve que la crise n’explique pas tout, et qu’au-delà de l’argent, on touche là au « contrat de confiance » entre le luxe et ses clients. Ces derniers ont le sentiment que « le monde du luxe s’éloigne d’eux » irrésistiblement, et que « les prix ont augmenté beaucoup plus vite que la qualité ».
C’est le cas de 65 % des Européens interrogés, qui constatent parallèlement une montée en puissance du tourisme du luxe. Ceci expliquerait une hausse de prix injustifiée. Le corollaire est un sentiment d’abandon, voire d’exclusion, comme on le constate d’ailleurs dans certaines boutiques où la clientèle chinoise semble prioritaire. Le WLT distingue quatre profils parmi les acheteurs de produits de luxe.
Les « Fans » sont de jeunes actifs, gros consommateurs d’Internet, circuit normal d’achat de produits de luxe pour eux. Ambitieux, ils aiment prendre des risques, découvrir de nouvelles expériences, apprécient la technicité et l’innovation. Le luxe contribue fortement à leur image vis-à-vis d’eux-mêmes et des autres, ils sont dans une « dynamique personnelle positive ». 33 % déclarent faire des sacrifices pour pouvoir s’acheter un produit de luxe. Les « Fidèles » se retrouvent surtout en France, berceau du luxe, et en Allemagne, économiquement forte. Ils perçoivent le luxe comme un bon investissement, une valeur sûre qui continue à faire rêver. C’est une clientèle acquise au luxe, mais ses achats resteront stables.
Les « Refroidis » sont nombreux, 36 % en moyenne en Europe. Leur confiance s’est érodée, ils perçoivent que, malgré la hausse des prix, la qualité des produits de luxe se dégrade et ils ont « l’impression que les marques ne s’adressent plus à eux ». Loin d’être défavorisés, ils ont cependant souvent une famille à charge et doivent arbitrer leurs choix. Pour reconquérir ces clients, les marques de luxe devront être didactiques, s’attacher prioritairement à la justification du prix, à la preuve d’un héritage, d’un savoir-faire précieux (Made in France, Swiss Made) et à un très bon service. Cette clientèle a de plus en plus tendance à rechercher ou attendre la bonne occasion (Internet, soldes, ventes privées).
Les « Abandonnistes » n’ont plus du tout envie de luxe (9 % de la population en Europe, mais 18 % en Espagne). Majoritairement âgés de plus de 50 ans, ce sont les défavorisés de la société (petits retraités, chômeurs,…). Pour eux, une démarche pédagogique sur le rapport qualité/prix est indispensable. Le monde du luxe les fait encore rêver, mais ils le perçoivent comme « un monde arrogant et superficiel », dominé par une petite élite richissime. Autre intervenante invitée sur le sujet, Mayssa Chehab, Product Marketing Manager de Google, rappelle en quelques chiffres que les achats de produits de luxe sur Internet sont encore modestes mais en croissance rapide. Les clients du luxe sont « connectés deux fois plus que la moyenne », plus de 80 % ont des Smartphones, et Internet est leur première source d’information pour 98 % d’entre eux. Soulignons que 55 % des achats se font en boutique, que la recherche ait lieu en ligne ou non. D’où l’importance pour les marques de travailler sur l’accueil en boutique, et sur l’information du client (boutique, téléphone, mail) qui doit être rapide et très professionnelle, comme le souligne François-Xavier Poels, PDG de Approche Sur Mesure, spécialisé dans la relation client du luxe. L’importance croissante d’Internet amène les maisons de luxe à construire des sites de plus en plus performants et agréables, véritables véhicules de rêve (voir ceux de Van Cleef & Arpels ou Chanel par exemple, offrant des liens sur de petites vidéos très réussies). Cette démarche est aujourd’hui devenue essentielle dans la construction de l’image et du storytelling des marques.
*Tracking mené régulièrement dans 13 pays matures et émergents, auprès de 800 à 2000 personnes par pays.
