Le 9 carats alimente les polémiques depuis plusieurs mois. Doit-on y voir un sacrilège ou une simple réponse à la demande d’une clientèle au pouvoir d’achat en berne ? L’Officiel a interrogé des bijoutiers dans plusieurs villes de France.
Le 9 cts a quadruplé ses résultats en 3 ans, propulsé notamment par les enseignes telles que TrésOr, Histoire d’Or, Maty,…, capables d’influencer durablement les mentalités. Elles étendent leur réseau jusque dans les quartiers les plus chics où le 9 carats se trouve auréolé d’un marketing haut de gamme. Le prix de l’or en hausse constante et la situation des ménages dégradée sont-ils responsables de ce nouvel alliage ? L’entrée de gamme en or 18 cts étant devenue trop chère, le 9 cts a trouvé tout naturellement sa place dans le créneau des prix inférieurs à 400 €, cannibalisant les ventes du 18 cts – alliances, médailles, chaînes, bijoux d’enfants – davantage que des bijoux en argent qui se maintiennent bien.
Des clients de tous âges et de toutes conditions
Le 9 cts envahit les vitrines des bijoutiers de centre ville qui résistent mal à la pression de la demande pour des premiers prix. La clientèle jeune vient y chercher ses alliances, mais on voit des clients de tous âges, aux revenus modestes, ou bien des personnes aisées qui veulent se faire plaisir, céder à une impulsion de mode, comme elles achèteraient un bel accessoire. D’autres viennent faire refondre leurs bijoux 18 cts pour s’offrir un bijou 9 cts. Les clients ne connaissent pas encore bien le 9 cts, donc ne le demandent pas spontanément. Ce sont les bijoutiers qui le proposent. Leur rôle pédagogique est important, ce sont eux qui « vendent » le concept ou convainquent le client de rester sur le 18 cts avec des facilités de paiement par exemple.
Des réactions en éventail
Pour le moment, les bijoutiers interrogés réagissent de façon très différente. Victime d’un chiffre d’affaires en baisse, beaucoup sont perplexes et atterrés par cet agaçant nouveau venu qui « n’est pas de l’or », trompe le client, cannibalise leurs ventes, et affiche une qualité médiocre (réparation difficile, casse fréquente, affadissement de la couleur). « Pire, dit Jacques Pasquet à Sainte-Foy-la-Grande, le 9 cts porte préjudice à long terme à l’image même du bijou 18 cts et de la profession. Les clients croyant acheter de l’or ne seront plus prêts à payer pour du 18 cts et un travail de serti minutieux et coûteux. » D’autres bijoutiers arrivent à jouer l’équilibre, comme Sophie Sibioude, propriétaire de Anne de Roca à Pontivy, convaincue « qu’il en faut pour tous les budgets et tous les goûts, et que le 9 cts est un business supplémentaire. » Elle ajoute cependant, ce qui fera grincer des dents les puristes du 18 cts, « que le choix en 18 cts est devenu pauvre du côté des fabricants, qui ont un peu vite zappé sur le 9 cts… Et les clients s’en plaignent. »
Enfin, il y a les guerriers, ceux qui se battent pour ou contre. A fond pour, Denis Dotter à Guebwiller pense que « le 9 cts correspond à un créneau différent, et que c’est au bijoutier de faire oeuvre de pédagogie. Le 9 cts a introduit une nouvelle façon de vendre, certes plus marchande. » Lui-même dispose par exemple d’une collection d’alliances factices qu’il montre au client et commande ensuite en 9 ou en 18 cts… loin de la vision défendue ardemment par Jean-Pierre Boissonnet à Troyes, qui privilégie l’entrée dans le monde de l’imaginaire, de l’art, du précieux, parle à ses clients de la belle patine que prend l’or avec le temps, du beau velours d’un saphir, de la densité d’une émeraude. Il vend du rêve. Et crie à l’imposture, à la publicité mensongère sur le 9 cts. « De quel droit appelle-t-on « or » un alliage qui titre pauvrement 375 millièmes ? »
Une question certainement intéressante à soulever à plus haut niveau.
