Les ventes de produits de luxe en Chine ont atteint 16 milliards d’euros en 2014, soit -1 % à taux de change constant (-2 % à taux de change courants). Les ventes à Taïwan et Hong Kong, proportionnellement beaucoup plus importantes qu’en Chine continentale où les prix sont très élevés, se sont aussi montrées déceptives. Les lois anti-corruption, les contrôles et les strictes sanctions appliquées, ainsi que la crainte de voir circuler sur Internet des photos montrant des officiels portant des montres hors de prix ont freiné l’ardeur des afficionados du luxe.
« Il y a un impact constant des campagnes anticorruption et d’austérité, qui sapent la tradition des cadeaux luxueux », a commenté Bain & Company. Selon l’étude, les ventes de montres de luxe, d’articles en cuir et d’habillement masculin sont les premiers responsables de ce recul. Les spiritueux ont également souffert. Les cadres du parti ont dû renoncer aux somptueux cadeaux (horlogerie, spiritueux) et à un train de vie rythmé par de dispendieux dîners et banquets. Le groupe suisse Richemont a enregistré au troisième trimestre une chute de 12 % de ses ventes dans la région Asie-Pacifique, en particulier à Hong Kong et à Macao. Cartier et Tag Heuer ont annoncé des mesures de chômage partiel fin 2014. Le ralentissement de l’économie chinoise n’a fait qu’aggraver cette situation peu brillante.
La Chine a annoncé une baisse de sa croissance à 7,4 % en 2014, ce qu’elle n’avait plus connu depuis 20 ans. En parallèle, les marques accessibles, plus jeunes et moins établies ont conquis le segment croissant de la classe moyenne « aspirant au luxe ». Bain & Co souligne également que les produits de luxe sont de plus en plus achetés à l’étranger pour échapper aux sanctions éventuelles. D’autres secteurs, plus « discrets » tels que l’hôtellerie ou le voyage de luxe sont en croissance. Mauvais moment à passer ou tendance longue ? Nul ne peut répondre, mais les marques de luxe sont à la peine, avec les marchés russe et brésilien qui vacillent par ailleurs. A la veille de notre bouclage, Ulysse Nardin annonçait des mesures de chômage partiel suite à l’effondrement du marché russe. Dans ce contexte, la revalorisation de franc suisse est venue porter l’estocade.
