Évolution du point de vente
La sophistication des vitrines est née avec le développement du magasin. Avant l’ère des grands magasins, la vitrine était souvent inexistante. Dès la fin XIXe siècle, la mode se démocratise et influence le commerce de détail. On commence à mettre en scène les vitrines dans les grands magasins par l’utilisation habile d’accessoires, d’éclairage et de couleurs. Les vitrines deviennent alors de vrais « spectacles pour la rue ». Le métier d’étalagiste est né ! Puis, dans les années 50, apparaît le merchandising, afin d’accroitre la rentabilité des linéaires par la présentation marchande. Ensuite, les galeries marchandes se rassemblent autour de surfaces alimentaires. Dans un premier temps, on supprime de plus en plus les vitrines pour laisser la vision libre sur l’intérieur du point de vente et favoriser les flux. Dans la continuité, les malls (centres commerciaux) se développent, forts d’une architecture élaborée, avec un accueil travaillé et un choix d’enseignes variées. Les grandes enseignes, souvent organisées en franchises ou en succursales, s’installent dans les emplacements porteurs. Elles occupent le devant de la scène, et créent la tendance. Elles développement des concepts standardisés mis en place simultanément dans tout leur réseau. L’étalagiste indépendant est remplacé par le service marketing. Les vitrines sont installées par les « visuels merchandisers » de la marque ou ses équipes de vente. Comme en témoigne Bruno Vinay, étalagiste free-lance depuis 1974 : « J’ai vu ma clientèle potentielle considérablement se réduire depuis les années 90 avec la diminution des boutiques d’indépendants. » Le développement des enseignes a contribué à l’accélération du rythme des collections. Ces enseignes ont fait évoluer la présentation marchande en imposant un rythme effréné afin de coller aux tendances. Les vitrines sont, plus que jamais, devenues une page de publicité qui promeut les offres-produits. Les stratégies fleurissent, avec leur lot d’outils, tels les écrans, permettant l’immersion dans l’univers de la marque. Enfin, nous avons vu apparaître de belles architectures commerciales en de nombreux flagshipstores qui ont fait du point de vente un « temple pour la marque », transformant toute la surface marchande en une vitrine vivante.
La stratégie de la séduction en 10 points
Comment le magasin indépendant peut-il utiliser ses vitrines pour transformer le passant en client ? Pour Franck Rousset, co-directeur de la bijouterie RULLIERE BERNARD, véritable institution dans l’univers de la joaillerie stéphanoise depuis 1890, « La vitrine est la 1ère vendeuse, la 1ère image du magasin, elle nécessite un travail de fond irremplaçable qui fait partie de l’essence même de notre métier ». Examinons, les 10 points pour faire ce travail de fond. DÉFINIR VOTRE OFFRE : Comme pour une publicité, il est important de viser juste : Que vend-on ? À quel prix ? Pour qui ?
VOUS ADAPTER A VOTRE CIBLE : La construction de la vitrine sera différente en fonction du « territoire » de la marque.
CONTRUIRE : Bien gérer l’espace, ne pas surcharger de produits, n’ayez pas peur des espaces vides, respectez la règle d’or.
METTRE EN SCÈNE : Racontez une histoire autour des produits présentés. Utiliser un décor ou un visuel d’accroche.
ÉCLAIRER : Utilisez des spots directionnels orientés sur les produits qui feront ressortir les volumes et les matières.
JONGLER AVEC LES COULEURS : Mettez à profit le sens et l’influence des couleurs.
SURPRENDRE : Singularisez-vous pour marquer les esprits.
ACCESSOIRISER : Utiliser des supports de présentation (bustes, mannequins) à la hauteur de vos produits.
PROMOUVOIR : Définissez des opérations commerciales. Associez vos vitrines à votre stratégie de communication. PLANIFIER : Mettez en place un calendrier thématique et saisonnier.
La vitrine aujourd’hui
Comment la bijouterie RULLIERE BERNARD cultive-t-elle son attractivité jusqu’à ce jour ? Pour Franck Rousset, « Il faut maintenir un très haut niveau de vitrines ». Il en confie d’ailleurs la théâtralisation à une collaboratrice intégrée, qui gère les vitrines intérieures et extérieures des plus de 200 m2 du point de vente. Néanmoins, conscient de l’évolution des schémas de consommation, l’enseigne vient de recruter un « community manager » à plein-temps pour gérer un magazine sur internet et un site marchand. Sans rien enlever sur les budgets consacrés aux vitrines, La bijouterie RULLIERE BERNARD va utiliser internet pour augmenter son rayonnement. Sans conteste, bien que la vitrine soit le premier média des boutiques, elle ne peut être traitée comme une scène isolée du magasin. La vitrine doit refléter les valeurs, les stratégies de l’exploitant, et inciter à l’achat. Le commerçant doit donc avoir une approche stratégique qui s’apparente plus à celle d’un publicitaire qu’à celle d’un décorateur. Il doit s’adapter à sa cible et prendre en compte « l’air du temps », et aura peut-être besoin de l’appui d’un professionnel. À quand la révolution digitale dans la boutique ? Nelly Sitbon
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