Les questions soulevées par l’étude étaient originales et sortaient des très classiques chiffres de tendance et analyses connues. L’arrivée de jeunes entrepreneurs en bijouterie, la modernisation du point de vente mais surtout les nouveaux modes de « consommation » des bijoux ont amené l’auditoire vers des débats intéressants.
Conclusion 1
Très connectés et décomplexés par rapport au luxe (rappelons l’excellent ouvrage « La génération Y et le luxe » de E. Briones et G. Casper, éd. Dunod, 2014), les jeunes ne sont pas attirés par le circuit des bijouteries traditionnelles mais plutôt par les bijoux vendus dans des enseignes de mode, plus ludiques. Ils sont relativement indifférents à la matière, et le choix du 9 cts n’est pas forcément, pour eux, une question d’argent. Ils sont à la recherche de couleurs et de tendances et, ce qui est une surprise, les plus âgés semblent suivre le même chemin. Par ailleurs, la valeur d’usage du bijou prend le dessus par rapport à la valeur patrimoniale et transmissible. Un bijou de famille ne sommeille plus dans un coffre. S’il n’est pas porté, il sera revendu ou transformé.
Conclusion 2
Les clients sont de plus en plus confrontés à la « tyrannie » du choix, c’est-à-dire l’overdose de choix, génératrice d’angoisse et de crainte de se tromper. Or une relation de confiance tissée avec un bijoutier ou un horloger permet au client de réduire cette « tyrannie » du choix, de se reposer sur un conseil. Et cette relation va créer inévitablement la fidélisation. L’étude révèle qu’un client fidèle n’hésite pas à payer plus cher et à investir davantage. Cependant, 43 % des acheteurs disent n’être « attachés à aucune enseigne » et 10 % des achats de bijoux se font sur Amazon, n°1 devant les enseignes. Même sur Internet, 69 % des acheteurs de montres vont sur des sites généralistes (Amazon, Cdiscount, La Redoute,…) non spécialisés, ce qui traduit un certain manque d’attachement et une crise de confiance dans les circuits traditionnels. Côté boutique, si l’expérience ne s’avère pas négative, la plupart des clients affichent une position neutre, sans enthousiasme. Or l’achat d’un bijou est avant tout un achat d’émotion. Outre la qualité de l’accueil, l’expérience réussie passe aussi par l’environnement physique tel que des points de vente confortables et spacieux (plus de 60 m2). Les bijoutiers en sont conscients mais se plaignent du coût des agenceurs. Ceux-ci répondent que les systèmes de sécurité de plus en plus performants sont aussi de plus en plus coûteux.
Conclusion 3
L’arrivée des montres connectées sera le principal moteur de changement sur le segment horloger, où les spécialistes (Apple, Samsung,…) sont perçus comme plus légitimes que les marques horlogères. 91 % des possesseurs de montres connectées en sont satisfaits et 36 % de ceux qui n’en possèdent pas envisagent d’en acquérir une. Les fonctions liées au smartphone sont l’intérêt principal de cette montre pour 51 % des interviewés, mais le suivi des performances physiques attire tout de même 38 % d’entre eux.
Conclusion 4
De nouveaux marchés apparaissent, liés à l’achat d’occasion, à l’achat avec reprise, voire même à la location de montres et de bijoux. Environ le tiers des interviewés est prêt à revendre leurs montres ou bijoux pour en acheter de nouveaux. Le plaisir, le désir de changement et de nouveauté semblent primer sur les raisons financières. Dans les grandes villes, des bijoutiers proposent des bijoux d’occasion, souvent de marque, en plus de leurs propres créations. Cela crée du trafic et un chiffre d’affaires additionnel, à condition que le choix des bijoux d’occasion (par exemple modèles non démodés de Chanel Joaillerie, Cartier, Dinh Van,…) et le style des créations propres soient cohérents. Dans ce même contexte d’achat et revente, un tiers des interviewés serait favorable à l’offre de reprise pour un montant fixé au moment de l’achat. Toujours dans une préoccupation achat / revente, si les clients pensent à Internet en premier pour la revente, ils pensent en revanche spontanément au réseau des bijoutiers (37 %) pour l‘achat d’occasion (ici l’aspect confiance est évident), contre 28 % pour un site internet spécialisé. Les offres par abonnement ou les box (abonnement mensuel permettant de recevoir un bijou surprise par mois) sont appréciées par 21 % des interviewés, surtout les jeunes, pour leur côté ludique. Quant à la location de bijoux, elle recueille encore peu de suffrages. Offre dynamique, ludique et renouvelée, professionnalisme, accueil dans un espace spacieux et nouvelles techniques de vente liées à l’évolution des mentalités et à une certaine désacralisation du bijou et de la montre : tels sont les réponses apportées aux questions soulevées dans cette étude fort intéressante.
Disponible auprès de l’UBH au 01.44.70.77.97 (gratuite pour les adhérents).
