Après la morosité 2016, les chiffres de l’année 2017 pour le luxe s’annoncent plutôt bien. Le marché mondial du luxe devrait progresser en 2017 de 5 % d’après l’étude annuelle de Bain & Co réalisée pour la Fédération italienne des entreprises de luxe, Altagamma. Le chiffre d’affaires total devrait atteindre 262 milliards d’euros, avec une projection de 300 milliards à l’horizon 2020.
La Chine toujours motrice
Il faut regarder vers la Chine pour trouver le moteur de cette croissance. Dans leur pays et en tant que touristes à l’étranger, les Chinois constituent un tiers des ventes totales dans le monde, un chiffre en augmentation constante depuis plusieurs années.
La nouveauté est cependant que les Chinois achètent davantage sur leur propre territoire – les ventes en Chine ont progressé de 15 % en 2017- une tendance que le gouvernement favorise. Il est suivi en cela par les marques qui baissent progressivement leurs prix sur ce marché où ils étaient traditionnellement surévalués. De ce fait, les Chinois achètent plus chez eux et moins lorsqu’ils voyagent, notamment dans d’autres pays d’Asie où, en 2017, la croissance aura été négative sur le secteur du luxe (de -2 à -4 %).
L’Europe reprend des forces, les États-Unis stagnent
L’Europe s’en tire plutôt bien, avec une croissance prévue de 7 à 9 %, largement due aux touristes chinois qui retrouvent confiance et reviennent, surmontant progressivement le choc du terrorisme. Si le marché européen progresse aussi grâce à sa clientèle locale, celui des États-Unis stagne. Un dollar fort et les difficultés rencontrées par les grands magasins ont pénalisé les ventes l’an dernier. Tiffany a été la première victime de ce ralentissement. Soulignons toutefois que le marché américain reste le premier marché mondial du luxe.
Les millenials, acteurs majeurs du luxe
Autre conclusion de l’étude : le poids des millenials est impressionnant. Ils pèsent pour 85 % de la croissance et représenteront 45 % de la clientèle du luxe en 2025. Bain & Co souligne aussi « l’inéluctable ascension des ventes en ligne », sans doute fortement liée au jeune âge des clients, qui représentent 24 % du total en 2017.
La combinaison digital-retail n’a jamais été aussi cruciale et demande aux marques de la créativité, une cohérence d’action et d’image et une agilité sans précédent pour s’adapter à une clientèle mobile, exigeante et multicanal. Autant de défis à relever, en particulier pour les petites marques qui n’appartiennent à aucun groupe et n’ont donc ni les mêmes moyens ni la même force de frappe marketing. Isabelle Hossenlopp
