Début 2020, Cartier a rejoint le Luxury Pavilion de Tmall, la plateforme de luxe d’Alibaba. Que nous révèle cette stratégie ?
En décidant d’être présent sur le Luxury Pavilion de Tmall, Cartier rejoint d’autres marques prestigieuses qui misent sur le digital en Chine, telles que Burberry, Prada, Giorgio Armani, Bottega Veneta ou encore Valentino.
Avec ses 711 millions d’utilisateurs, soit deux fois plus que la plateforme concurrente JD.com, Tmall est certainement la porte d’entrée la plus performante vers le luxe en Chine.
Les millénials arrivent au luxe par le digital
Selon Bain & Co, les Chinois représentent 35 % de la clientèle du luxe en Chine mais surtout, elle génère 90 % de la croissance du marché, essentiellement parmi les millénials. Cette cible très jeune est née et a grandi avec le digital.
C’est sur le Net qu’elle a été éduquée au luxe. Si elle n’est pas insensible à l’expérience en boutique, très aspirationnelle, l’achat digital lui semble tout simplement aller de soi. L’expérience de Tmall, innovante
et moderne, correspond à cette cible jeune et avide d’exclusivité.
Exclusivité ? Le Luxury Pavilion est en effet réservé aux meilleurs clients, qui n’y accèdent que sur invitation. Ils se voient offrir les services d’un personal shopper et peuvent customiser leurs achats.
Pour eux, Cartier a mis en place des produits exclusifs, dont un bracelet Juste un Clou en diamants, des livraisons de fleurs et de cadeaux réservées aux premiers clients.
Des ventes à 6 chiffres
80 % des clients sont influencés par le digital dans leurs achats de produits de luxe, selon le cabinet de conseil stratégique McKinsey. Le Luxury Pavilion de Tmall s’inscrit dans cette tendance qui concerne aussi le luxe très haut-de-gamme.
Le prix n’est plus une frontière pour la clientèle aisée et très jeune, cible de ce genre de plateforme. Ailleurs que sur Alibaba, le groupe Richemont, propriétaire de Cartier, a mis en vente en 2017 sur Net-a-Porter le nouveau modèle de son iconique montre Panthère dont le prix peut atteindre 150 000 €.
Rappelons aussi qu’en 2018, Richemont a racheté la plateforme de vente de montres d’occasion Watchfinder. Le groupe anticipe un marché naissant mais prometteur, celui de l’occasion haut-de-gamme. En dehors de Cartier, d’autres ventes hallucinantes ont fait le tour de la toile. Moda Operandi a vendu en ligne un collier en rubis de 400 000 $ et Net-a-Porter plusieurs pièces de haute joaillerie à des prix à 6 chiffres. En 2016, Maseratti a vendu sur Alibaba 100 voitures à plus de 100 000 $ … en quelques secondes.
Cette attitude d’achat totalement décomplexée par rapport au luxe très haut-de-gamme suppose une confiance parfaite en la marque ou la Maison de luxe. La notoriété, le prestige et un parcours sans faute sur la qualité et la créativité sont des fondamentaux auprès de la clientèle chinoise. Cartier en est le parfait exemple. I.H.
