À l’occasion d’une étude sur l’industrie horlogère, la banque américaine Morgan Stanley et Luxe Consult ont publié leur palmarès des 50 marques les plus puissantes de ce secteur. Des informations jusqu’alors conservées précieusement, tant ce domaine protège ses secrets.
Quelles sont les marques leader de l’horlogerie suisse ? Jusqu’à présent, la discrétion qui règne dans le monde de l’industrie horlogère n’avait laissé percer aucune information. Le rapport établi par la banque américaine Morgan Stanley en partenariat avec Luxe Consult, donne des indications
de premier ordre et sans surprise.
Ce qui rassure avant tout, c’est que malgré la pandémie de Covid-19, les chiffres confortent l’excellente santé des marques emblématiques de ce secteur.
Rolex conserve sa couronne, suivi par Audemars Piguet
23 % de part de marché pour Rolex et 15 % de croissance pour Audemars Piguet, des indicateurs sans surprise qui confirment la bonne santé de ces marques hors du commun. Composé de Rolex, Oméga, Cartier, Longines, Patek Philippe, Audemars Piguet et Tissot, le cercle des sept manufactures dont le chiffre d’affaires dépasse le milliard de francs suisses demeure stable. Fortes d’un succès qui ne se dément pas, les sept marques détiennent 57 % des parts de marché de l’industrie horlogère.
Elles sont suivies par Richard Mille, dont le CA n’atteint pas le symbolique milliard, mais qui se hisse à la 8ème place, talonné par Tag Heuer et IWC. La croissance d’Audemars Piguet s’envole avec 15 % de progression, tout comme Tudor qui a augmenté ses ventes de 10 %.
Plus que singulière, l’industrie horlogère est composée de marques atypiques qui entretiennent une relation privilégiée et affective avec leur clientèle. Le classement de Morgan Stanley met en évidence ses caractéristiques étonnantes. En effet dans ce domaine, la banque a remarqué que les marques indépendantes atteignent souvent de meilleures performances que les marques détenues par des groupes cotés en bourse.
L’horlogerie suisse génère 5 milliards d’euros de bénéfices. Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, à la tête du classement des marques indépendantes réalisent 59 % de ces bénéfices, contre 39 % pour les marques intégrées dans les grands groupes Richemont, LVMH, Kering et Swatch Group.
Des montres mécaniques et des prix astronomiques
La banque américaine a mis en évidence l’intérêt suscité par les montres mécaniques de luxe. Les manufactures concentrent tout leur travail sur la conception de montres automatiques dont les prix s’envolent.
Parmi les 15 premières marques, seules Tissot et partiellement Longines proposent des gammes de prix inférieures. Le prix moyen d’une montre Tissot s’élève à 834 euros et à 1 799 euros chez Longines. Tandis que le prix moyen chez Rolex atteint 13 526 €, 6 821 € chez Omega, 6 351 € chez Cartier, 151 € euros chez Swatch et bat des records chez Richard Mille avec 208 915 € !
Apple, numéro un de l’horlogerie mondiale
La quantité de montres produites chaque année par les différentes manufactures est extrêmement variable. Rolex aurait produit environ 1 million de montres, Omega 720 000 et Cartier 500 000. Quant à Longines et Tissot, ils auraient réalisé respectivement 2,1 et 2,8 millions de pièces. Plus élitistes, Patek Philippe et Audemars Piguet auraient fabriqué 62 000 et 44 000 montres. La production la plus importante est attribuée à Swatch, avec 3,2 millions, et la plus confidentielle à la manufacture Jaquet Droz (Swatch Group), avec 3 500 pièces de Haute Horlogerie.
L’ensemble de ses chiffres reste satisfaisant : « Les marques suisses ont envoyé pour 19 milliards d’euros de montres à l’étranger. Soit une progression de 2,6 % par rapport à 2018 », indique la Fédération de l’industrie horlogère.
Cependant on constate une diminution en nombre des pièces exportées. En 2019, un peu moins de 21 millions de montres suisses ont été exportées, c’est 13 % de moins qu’en 2018 et près de 30 % de moins qu’il y a cinq ans. Ceci s’explique par un nouveau phénomène, inquiétant pour l’horlogerie suisse. Pour la première fois, le numéro un de l’horlogerie mondiale n’est plus un horloger genevois, ni même une manufacture étrangère détenue par un groupe suisse, mais Apple, une société mondialement connue et implantée en Californie. La société américaine aurait, d’après l’institut IDC, vendu en 2019, 26 millions d’Apple Watch, soit plus que l’intégralité de la production suisse.
Un danger américain que n’est pas à prendre à la légère par l’industrie horlogère. N.K.
http://www.luxeconsult.ch/blog/a-collaboration-with-morgan-stanley
