Dans la 7ème édition de leur étude TRUE-LUXURY GLOBAL CONSUMER INSIGHTS, le Boston Consulting Group et ALTAGAMMA (Italie) comparent le comportement des clients du luxe avant et après la première crise sanitaire et en tirent des projections.
Le luxe expérientiel moins bien loti que le luxe personnel
Une première constatation de l’étude fait état d’une chute importante de la part du luxe expérientiel (gastronomie, hôtellerie, tourisme) liée au confinement et aux annulations des voyages-shopping prisés par la clientèle internationale. Cette part du luxe a chuté de 40 à 60 %. Le luxe personnel (ce que l’on porte sur soi, horlogerie-joaillerie, mode, accessoires, parfums-beauté) a également subi une forte baisse, toutefois moins importante (-25 à -45 %) en partie grâce aux achats en ligne.
À l’horizon 2022, le Boston Consulting Group et ALTAGAMMA estiment que les chiffres seront inférieurs à ceux de 2019 mais resteront en valeur absolue dans la même proportion : 63 % pour le luxe expérientiel, 37 % pour le luxe personnel.
En ce qui concerne ce dernier, le sportswear et les cosmétiques sortiraient gagnants du mix achats, contrairement à l’horlogerie-joaillerie. Quant au luxe expérientiel, les achats pour la maison sont mieux placés que l’hôtellerie et les voyages. Toutefois, il peut y avoir un biais dans les réponses, qui semblent refléter la période actuelle où prédomine le besoin d’organiser la vie en intérieur (vêtements confortables, high-tech,…). Les priorités pourraient changer une fois la crise passée.
Un optimisme tempéré et très diversifié
La crise a aussi un impact psychologique sur les projets d’achat. Tous pays confondus, 57 % des personnes interviewées estiment qu’elles n’achèteront plus le luxe comme avant, 20 % ne changeront rien et 22 % ne savent pas encore. Seulement 36 % pensent que les choses reprendront leur cours normalement, avec une forte prédominance de cet optimisme en Chine (76 %) et à l’inverse, une morosité évidente au Japon (20 %). Dans ce domaine, on note une très grande disparité entre les pays. En France et aux États-Unis, le sentiment est mitigé avec 50 % des interviewés déclarant que le cours des choses ne reprendra pas comme avant.
À la recherche de valeurs
La recherche et l’attente des clients dans l’acquisition d’un produit de luxe varient en fonction des pays. Les clients européens se reconnaissent davantage dans des valeurs de savoir- faire traditionnel et d’héritage tandis que les clients chinois sont plus à la recherche d’objets siglés, identifiables. Pour eux, c’est une façon ludique (« fun ») d’affirmer leur personnalité. Le logo et la marque sont des valeurs refuge, alors que pour les Américains et les Européens, les valeurs de savoir-faire, tradition, qualité et transmission sont plus importantes. L’éthique et la responsabilité des produits de luxe (« de la mine à la vitrine » en joaillerie) deviennent une préoccupation en Occident, très médiatisée. Elle est encore peu présente dans l’esprit des clients chinois et ne constitue de toute façon ni un frein ni une incitation à l’achat.
Une attente plus personnalisée
Une autre tendance forte se dessine dans l’étude. La relation avec la clientèle exigera une approche plus personnalisée. 46 % des clients aimeraient une relation digitale mieux renseignée et plus complice. Ce chiffre monte à 76 % pour les Chinois, 57 % pour les Italiens. Ils estiment qu’ils méritent d’être aussi bien traités en ligne qu’en boutique. Cette constatation devrait amener les marques à améliorer et repenser leur expérience digitale pour la rendre aussi satisfaisante et performante que la venue en boutique.
Nécessité de l’interconnexion digital/physique
L’interconnexion digital/physique est de plus en plus importante. Si 50 % des clients font leurs recherches sur Internet, 80 % réalisent l’achat en boutique, non en ligne. Mais les 20 % qui digitalisent leurs achats (+9 % par rapport à 2019) s’attendent à un service client de la même qualité.
Quelques expériences inspirantes sont soulignées par l’étude : Gucci Live qui permet de communiquer avec les clients par vidéo, Exclusive Live Shopping des Galeries Lafayette qui met en contact un styliste avec le client chez lui ou encore la haute joaillerie, qui abandonne les grands événements au profit d’expériences plus exclusives, en petit comité en boutique ou sur Internet.
Finalement, le goût du luxe est toujours bien vivant mais il mute et les conclusions de l’étude nous projettent dans la perspective du commerce de demain. Le sur-mesure, l’inspiration créative, l’exploitation plus agile et plus fi ne des data, la bonne maîtrise de l’IA, la réactivité du sourcing, de la supply chain et bien entendu la formation des forces de vente esquissent ces nouvelles tendances. I.H.
