Depuis sa création en 2016, TikTok, l’application mobile de partage de vidéos de 15 à 60 secondes, poursuit son évolution dans le monde connecté, offrant de nouvelles opportunités de communication aux marques avant-gardistes et au monde du luxe.
Développée par l’entreprise chinoise ByteDance pour le marché non chinois, Tik Tok a rapidement été utilisée par les marques de luxe qui ont vite saisi l’intérêt de s’afficher sur ce réseau. À l’instar de Dior, Gucci, Balenciaga ou Givenchy, elles génèrent régulièrement du contenu décalé, fun et créatif, idéal pour capter une cible jeune.
Une population jeune
La population active de TikTok qui réalise et diffuse des vidéos courtes, se compose d’utilisateurs dont la moyenne d’âge, entre 16 et 24 ans, constitue une cible essentielle pour l’industrie du luxe qui cherche depuis quelques années déjà à attirer les jeunes générations. Grâce à TikTok, elle cible enfin la génération Z, jusqu’alors peu considérée dans les campagnes traditionnelles déployées par les marques de luxe. Par exemple, Gucci, toujours avant-gardiste, a très rapidement compris comment se faire une place sur la plateforme chinoise en jouant la carte de la proximité. Bien loin des campagnes millimétrées, la marque italienne a su créer du contenu frais et spontané, en s’appuyant sur le format vidéo offert par TikTok. Entre publicité et divertissement, elle a su susciter l’intérêt et l’envie des internautes.
Un succès mondial
Avec 1,5 milliard de téléchargements en croissance constante, TikTok est devenu un lieu de rencontres privilégié pour les marques, quand bien même son format souffre encore de la comparaison avec d’autres réseaux sociaux comme Instagram. Cinq marques de Haute Horlogerie, classées selon le décompte de vues, se sont fait des places de choix sur Tik Tok. L’Horlogerie n’est pas en reste et les marques de luxe multiplient leurs apparitions sur TikTok, mises en scène par des amateurs d’horlogerie mâtinés de collectionneurs. Avec 375,2 M de vues, Rolex connaît une popularité indéniable. Déjà très médiatisée, la marque suscite un fort intérêt auprès du public de TikTok. Avec 17 M de vues, Hublot confirme sa popularité auprès d’une jeune génération de collectionneurs de montres. La plupart des vidéos mentionnant Hublot ont été mises en ligne pour présenter des montres Hublot couvertes de diamants sur fond musical.
Au fil des vidéos, la marque est devenue un véritable symbole de statut social sur TikTok. Patek Philippe qui affiche 7M de vues est également plébiscitée dans les médias sociaux mais les internautes aiment tout autant ses modèles sertis que sa maîtrise de la technique. Les vidéos sur Tik Tok se concentrent sur les diamants mais également sur les caractéristiques horlogères des montres Patek Philippe. En les filmant, leurs propriétaires affirment leur fierté d’être avant tout les collectionneurs d’une marque qui sait parler aux vrais amateurs.
Les 6,5 M de vues de Richard Mille proviennent de personnes qui associent leur montre Richard Mille à un style de vie. La montre, la voiture, la tenue vestimentaire, sans oublier le prix de la montre, participent de l’importance d’une telle marque et de son rôle d’indicateur de statut social. Très appréciées des jeunes avec 5,8M de vues, les montres Audemars Piguet apparaissent souvent en gros plans dans les vidéos, les pièces les plus élégantes ayant la priorité sur celles couvertes de diamants. L’accent donné par les vidéos porte plus sur la technique et le design dans un souci de partage des impressions que sur le prix de la montre.
TikTok, un contenu didactique
Les contenus horlogers les plus populaires se concentrent sur des montres à l’allure imposante et très empierrées qui génèrent jusqu’à 50 000 vues liées au hashtag #luxurywatches. Mais TikTok ne se contente pas de ces visions showoff et propose aussi des vidéos plus professionnelles qui apprennent dans quelles montres investir, que retenir de l’histoire des marques ou comment se prémunir des contrefaçons. Un aspect apprécié des marques de luxe, soucieuses d’élever le niveau de connaissances sur leur patrimoine, leurs savoir-faire et leurs mesures de lutte anti-contrefaçon.
Les vlogues, ou comment pénétrer les secrets du luxe
Les vlogues, ou vidéoblogues constituent un autre moyen de faire découvrir une marque de l’intérieur. Dans le monde de l’horlogerie/joaillerie, les posts d’une vendeuse de Tiffany qui évoque son quotidien, donne une autre vision du luxe, plus naturelle et plus sensible, tout en conservant l’humour de Tiktok. C’est un excellent moyen d’appréhender l’histoire d’une marque, d’apprendre à prendre soin de ses bijoux, de connaître les tendances incontournables tout en conservant le glamour de Tiffany. En mettant un visage sur une marque et en s’exprimant à travers le regard de sa vendeuse, Tiffany utilise TikTok avec beaucoup de finesse. Avec TikTok, le luxe a peut-être trouvé les clefs pour créer un lien avec les générations montantes. Avec cette plateforme, elles font partie de la création culturelle en traitant le contenu sous forme de divertissement. N.K.
