À la tête de quatre marques de bijoux et d’une collection générique, la jeune entreprise mise sur l’excellence et la différenciation pour poursuivre son développement. Cédric Stirling, directeur associé en charge de la stratégie marketing et commerciale, dévoile les temps forts de l’année 2023 et explique la stratégie de partenariat menée avec les détaillants bijoutiers.
L’Officiel Horlogerie & Bijouterie : Gemstar Brands est une jeune entreprise qui a été créée en 2017. Qu’apporte-t-elle au marché ?
CEDRIC STIRLING : Alain Lim et moi-même avons créé Gemstar Brands avec, en priorité, la volonté de nouer des relations de partenariat gagnant- gagnant avec le réseau des détaillants bijoutiers. Notre démarche est de leur proposer une offre différenciante ainsi que des services répondant à leurs préoccupations et enjeux. Forts de nos expériences respectives, lui comme fondateur et gérant du groupe Gemstar, moi comme ancien dirigeant de Christian Bernard, nous avons privilégié une approche qui part du marché pour aller vers la construction d’une offre déployée uniquement si nous pouvons y faire valoir des critères d’excellence à des conditions financières intéressantes pour tout le monde.
L’OHB : Quels moyens vous donnez-vous pour atteindre ces critères d’excellence ?
C. STIRLING : Nous avons pris le parti de contrôler l’ensemble de la chaîne de production de nos bijoux : de la conception à la livraison chez le client, en passant par la fabrication. En maîtrisant le process, on maîtrise la qualité. Prenons l’étape de fabrication. Elle est confiée à nos partenaires en Asie, mais le placage de nos collections en plaqué or est lui réalisé en France. Ce choix est directement lié à notre exigence d’obtenir des finitions et une qualité impeccable pour l’ensemble de nos bijoux.
L’OHB : Quelle gamme de produits avez-vous ainsi développée ?
C. STIRLING : Nous avons désormais quatre marques et une gamme générique. Il y a La Garçonne Diamant pour les bijoux avec un diamant en serti clos ; Phébus, notre marque homme positionnée life style ; Ceranity pour les bijoux ornés de céramiques ; et, depuis peu, Griffe rouge. Cette nouvelle marque est née de notre volonté d’être encore plus audacieux pour les vitrines de nos détaillants. Aussi Griffe rouge les invite à oser la démesure avec des bijoux aux volumes généreux, ornés d’une pierre centrale de couleur vive et montée sur griffe. De toute évidence notre analyse était juste car l’accueil est formidable. Enfin, à côté de ces quatre marques très complémentaires, nous avons une collection générique qui représente une part importante de notre activité.
L’OHB : Ce portefeuille de marques est-il amené à évoluer ?
C. STIRLING : Notre portefeuille est maintenant stable, car il reste encore beaucoup d’opportunités à exploiter avec les collections actuelles. Néanmoins nous étudions les marchés à potentiel et nous devrions apporter une nouvelle offre en 2024. Mais pour 2023, l’enjeu est de consolider l’attractivité de nos marques existantes, chacune devant avoir un réel territoire stylistique, avec un environnement merchandising-branding-communication cohérent, une tarification juste et un service irréprochable.
L’OHB : Quels seront les temps forts de 2023 ?
C. STIRLING : Nos marques auront chacune leur actualité. Pour La Garçonne Diamant, l’année commence très fort. Tout le mois de janvier sera occupé par une campagne de communication. Celle-ci mettra en avant trois de nos mannequins qui ont représenté la marque et qui exercent toutes des métiers très différents dans leur vie de tous les jours. En les faisant témoigner, nous permettrons à La Garçonne Diamant de s’incarner davantage et de se différencier de ce que font les créateurs. Puis, en février, pour la Saint-Valentin, La Garçonne Diamant lancera, en édition limitée, une version Glamour de sa bague iconique État d’âme. Sur les trois anneaux de ce modèle, l’un d’entre eux aura la forme d’une bouche pulpeuse. Nous réaliserons uniquement 350 pièces pour chacune des versions (argent et plaqué or) et celles-ci seront commercialisées par une sélection de nos dépositaires. Nous souhaitons renforcer la notoriété de la Garçonne Diamant à travers cette opération. Les pièces de cette série limitée seront vendues dans un élégant coffret signé avec certificat numéroté et cela au même prix que la bague originelle, soit 135 €. Et bien sûr nous prévoyons un plan média destiné à ce lancement avec une communication digitale et presse.
L’OHB : Quelle sera l’actualité pour les autres marques ?
C. STIRLING : Phébus, qui vend des centaines de milliers de bijoux chaque année, reste pourtant méconnu en tant que marque. Nous avons retravaillé le branding et nous allons déployer en 2023 une communication forte pour réaffirmer les spécificités de cette marque. Le positionnement identifié est : quel que soit ton style, tu trouveras chez Phébus le bijou qui te convient. Pour cela nous mettrons en avant des personnes au look très prononcé et différent. Par ailleurs nous étofferons l’offre de Ceranity et bien sûr celle de Griffe rouge.
L’OHB : Vous évoquiez l’apport de services aux détaillants. Pouvez-vous préciser ?
C. STIRLING : Nous savons combien la satisfaction d’un consommateur est importante pour un commerçant. Parmi les critères de satisfaction, il y a la disponibilité de l’offre et le respect des délais pour les commandes. Aussi nous avons développé un outil qui, en cas de problème, permet d’apporter une solution de rechange. Si une commande ne peut pas être livrée en 7 jours, nous proposons au bijoutier des produits de substitution, proches dans les couleurs, le design et le prix, de celui désiré initialement. Notre volonté première est de garantir à nos clients un service premium. Pour ce faire, nous avons dû effectuer un gros travail sur nos bases de données produit afin d’opérer les rapprochements évoqués entre les produits.
L’OHB : Qu’en est-il des conditions financières avec les bijoutiers ?
C. STIRLING : C’est un point clé dans notre approche de partenariat. Nous faisons partie des fournisseurs ayant les coefficients bruts les plus importants en catalogue. Notre challenge est d’offrir à nos dépositaires des conditions commerciales intéressantes avec une politique tarifaire raisonnable pour les consommateurs. Notre leitmotiv est : des marges significatives pour nos partenaires bijoutiers sans jamais aucun compromis sur le juste prix de vente public. C.N.
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