La neuvième édition de la conférence Paris Luxury Summit qui s’est tenue en décembre à Paris avait pour thème « Luxopia : les utopies concrètes ». À cette occasion, Stéphane Truchi, CEO de l’IFOP, a présenté les résultats de sa dernière étude sur les attentes et les utopies des clients du luxe.
Le Paris Luxury Summit, organisé par CB News et Publicis Media, réunit chaque année les professionnels du luxe. Comment les clients du luxe se projettent-ils dans l’avenir et qu’attendent-ils des marques de luxe ? Le luxe répond-il à ces attentes ? Quelles sont les disparités entre les différents marchés ? En France, aux États-Unis et en Chine, 600 acheteuses de luxe ont répondu à l’institut d’études d’opinion IFOP.
Le luxe fait toujours rêver… Mais attention aux prix
Stéphane Truchi, CEO de l’IFOP, pose d’emblée un repère pivot : la représentation du luxe comme un art de vivre où le client recherche la qualité et l’exclusivité, reste prédominante. La qualité (71 %) et la créativité (71 %) sont des notions fondamentales attachées au luxe, quel que soit le marché. Les clients attendent des marques qu’elles soient force de proposition, innovantes et précurseurs. Le prix ne semble pas être un frein : 33 % des personnes sondées seulement le perçoivent comme un obstacle, mais il subsiste une ambiguïté sur le sujet. Les hausses de prix constantes inquiètent, en particulier en France (78 %) et aux États- Unis (59 %). Si l’IFOP ne le précise pas, elles sont certainement considérées comme peu justifiables et davantage dictées par le marketing que par de réelles hausses de coûts de production.
Qualité et savoir-faire
Les notions de qualité, de raffinement et de plaisir restent une constante pour les clients sur tous les marchés, avec quelques particularités locales. En France, berceau du luxe et d’une tradition artisanale ancienne, le luxe est un « gardien du savoir-faire » ; aux États-Unis, il est davantage un « symbole de réussite » et un plaisir ; en Chine, il est « raffiné, symbole d’un art » et confère un statut, une appartenance à l’élite.
Demain, un luxe plus inclusif ?
Comment les clients souhaiteraient- ils voir évoluer les marques ? Dans les réponses, l’engagement ressort nettement : ne pas exclure, travailler dans le sens de l’inclusivité à tous les niveaux, être moins élitiste (45 %), respecter l’environnement (41 %), être plus engagé dans la société (38 %). Pour revenir sur le prix, il n’apparaît pas comme un frein à l’achat mais il est considéré comme un facteur fortement excluant. Si cette réponse peut paraître paradoxale car les clients sont aussi à la recherche d’une certaine exclusivité, ils craignent sans doute d’être un jour exclus à leur tour. D’une façon générale, c’est dans le domaine de la non-exclusion et de l’inclusivité au sens large que les progrès sont attendus.
Le digital est-il le Graal ?
Lorsque l’IFOP interroge les clientes sur le canal de distribution idéal pour acheter un produit de luxe, les réponses sont, sans surprise, à la mesure de la digitalisation croissante. L’achat sur le site e-commerce de la marque est perçu comme tout aussi désirable que l’achat en boutique physique, tout au moins aux États- Unis et en Chine. Outre Atlantique, 44 % préfèrent acheter sur le site en ligne de la marque contre 43 % qui préfèrent acheter en boutique physique ; Chine : les deux sont à égalité, à 63 %. Quant aux Français, ils plébiscitent à 62 % l’achat en boutique physique, devant l’achat en ligne. Si l’e-commerce affiche donc des résultats très positifs, la boutique physique et l’expérientiel client restent désirables sur tous les marchés. À noter que la boutique en propre a une légère avance sur la boutique multimarque, les clientes anticipant dans les premières une qualité de service supérieure.
Ce qui est souhaité, ce qui est probable
Pour conclure son étude, l’IFOP a mis en regard ce que souhaitent les clients et ce qu’ils jugent probable. Parmi les tendances fortes, 82 % des personnes interrogées aimeraient plus de personnalisation et d’accompagnement de la part des marques. Et 81 % jugent probable cette évolution. En revanche, 81 % d’entre elles souhaitent, en tant que citoyennes, que les matières premières utilisées respectent toutes les contraintes environnementales. Mais seulement 59 % pensent que les marques agiront en ce sens. L’inclusivité recueille la même proportion de souhait (80 %) mais, là encore, seules 66 % des sondées estiment probable sa mise en place. Sur ces points, il y a donc un réel décalage dans la confiance accordée aux marques. À l’inverse, et c’est une autre conclusion intéressante, le luxe est perçu comme entrant résolument dans l’univers des NFT et du Métavers, sans pour autant refléter une aspiration prioritaire des clients. Face à ce sujet d’avenir, l’IFOP, en collaboration avec Darkplanning, lance une étude sur le potentiel du web 3.0 pour les marques de luxe. Intitulée « The Future [s] of Luxury & Beauty 3.0 » elle fera l’objet d’un article dans un prochain numéro. I.H.
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