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E-commerce et boutiques : duel dans l'univers du luxe ?

Métiers - 30 Octobre 2017  
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Malgré les craintes souvent évoquées, les ventes en ligne ne vont pas tuer les boutiques.

Comme nous l'avons maintes fois souligné dans nos colonnes, l'e-commerce dans le luxe ne va pas tuer le luxe. Internet est avant tout un formidable vecteur d'information en amont : détail sur le bijou ou la montre, choix des métaux, pierres, tailles, couleurs des braceletsmontres, disponibilité en boutique, etc. Quant à l'acte de vente, toutes les études le prouvent, le client préfère le contact direct en boutique. Christoph Grainger-Herr, le nouveau pilote du pôle horlogerie du groupe Richemont, également CEO de IWC s'est exprimé à ce sujet dans les colonnes du journal suisse Le Temps.

Il constate que l'achat d'un produit de luxe, montre ou bijou, se fait sur un temps long, qui peut parfois prendre plusieurs mois. Le client se déplace en boutique pour voir et toucher, pour acheter ensuite sur Internet ou, à l'inverse, passe du temps en ligne pour s'informer puis concrétise son achat en boutique. Dans tous les cas, le temps de réflexion est une composante de l'acte d'achat et Internet permet de ne pas rompre le lien pendant ce temps. Christoph Grainger-Herr souligne aussi l'intérêt d'avoir plusieurs profils de sites Internet.

Net-A-Porter (coentreprise de Richemont et de Yoox) est plus orienté vers les articles à la mode, attirant une clientèle plutôt féminine. Il ajoute « Dans les boutiques, 8 à 9 % des achats sont réalisés par des femmes. En ligne, cette proportion atteint 40 % ». Une attitude qui est typique de l'achat coup de coeur. Ce n'est pas le cas d'Hokinkee, un site au profil très différent qui s'adresse davantage aux hommes, aux collectionneurs et axe son discours sur le vintage de qualité.

L'expérience en boutique reste cependant un axe majeur du marketing des marques. Place Vendôme, les Maisons historiques multiplient les événements où elles invitent régulièrement VIP, clients ou journalistes pour des rencontres conviviales, ludiques, artistiques dont le but n'est pas toujours de présenter une nouveauté. Si les marques sont devenues assez performantes dans ce domaine, il n'en est pas de même sur leur site d'e-commerce où l'accueil, la convivialité et la fluidité sont perfectibles, même chez les plus prestigieuses. L'invitation au rêve manque encore de chair et de séduction, oscillant encore trop souvent entre un romantisme un peu fleuri et une technicité trop scolaire. L'expérience web, après l'expérience boutique, sera-t-elle le prochain chantier marketing du luxe ? Isabelle Hossenlopp

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