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HBJO Online - Google Ads : des campagnes publicitaires efficaces à condition de bien maîtriser l'outil

métiers - 06 Février 2019  
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Peut-on réellement booster l'impact d'une campagne publicitaire avec les solutions payantes réunies sur la plateforme Google Ads ? Découverte et analyse avec notre spécialiste Internet, Sylvain Simon, cofondateur de HBJO Online.

L'Officiel Horlogerie & Bijouterie : Tout d'abord, présentez-nous les différents types de publicité proposés par Google Ads.
Sylvain Simon : Il existe quatre supports différents :
1-les bannières (Display) ;
2-la vidéo sur Youtube ;
3-les annonces texte (Réseau de recherche traditionnel) ;
4-le comparateur de prix (Shopping).

Les deux premiers de « type image » sont plutôt destinés à développer la notoriété d'une entreprise ou d'une marque, alors que les deux derniers ont plus vocation à générer des contacts entrants qualifiés et donc à augmenter les ventes. Le choix de la solution se dessine naturellement en fonction des objectifs de l'annonceur. Si l'objectif est le développement des ventes, les annonces texte et Google Shopping sont quasiment incontournables, Google détient plus de 90 % de parts de marché et affiche un nombre colossal de recherches. Yahoo et Bing proposent aussi ce genre de solution mais ils ne représentent que 7 % des parts de marché à eux deux.

L'OHB : Pourquoi le modèle économique de Google est-il si performant ?
S. Simon : C'est le même pour tous les supports. L'annonceur paye sa publicité en fonction du trafic généré par celle-ci, au « coût par clic » (cpc), et non pour sa seule diffusion. Le cpc est évalué par Google selon un algorithme mixant de nombreux indicateurs de qualité et d'efficacité de la publicité mais aussi de concurrence (on parle d'enchères). C'est très différent des publicités physiques traditionnelles telles que l'affichage où l'on paye pour un nombre d'emplacements et une durée de diffusion.

Prenons l'exemple des « annoncestexte ». Historiquement, Google mettait les annonceurs en compétition. Celui qui offrait le meilleur prix était le mieux placé dans les résultats de recherche. Mais aujourd'hui, Google détermine la diffusion et la place d'une annonce en fonction d'une note calculée sur plusieurs critères :
- le coût par clic maximum que l'annonceur est prêt à dépenser ;
- la pertinence de l'annonce. Elle est entre autre évaluée à partir du rapport entre le nombre d'internautes qui cliquent et ceux qui la lisent sans cliquer.
- La qualité du clic autrement dit l'adéquation de la page vers laquelle vous aiguillez l'internaute, sa cohérence par rapport à l'annonce et à l'objectif de la campagne.
C'est la performance de ce modèle économique qui permet à Google de prendre autant de parts de marché.
Le comparateur de prix Google Shopping s'appuie sur le même modèle. Quand un internaute recherche un produit précis, Google propose d'en visualiser plusieurs photos et lui fournit beaucoup d'autres données (prix chez différents marchands, frais de livraison, adresses des boutiques, avis clients,…). Les critères de choix du client potentiel vont se faire, outre le prix, sur la panoplie de services rendus par chaque marchand.

Cette capacité de Google à proposer des annonces ciblées uniquement sur des personnes ayant de vraies intentions d'achat est très prometteuse de réussite. Cela rend Google presque incontournable pour tout annonceur souhaitant assurer la rentabilité d'un investissement dans une campagne publicitaire.

L'OHB : Ces campagnes publicitaires sur le Web sont-elles simples à mettre en oeuvre ?
S. Simon : Même si elles paraissent à la portée de chacun, il existe de nombreux paramètres qu'il faut savoir maîtriser, sans oublier que la concurrence autour de certains produits est féroce. C'est pourquoi, il faut surveiller constamment :
- La cohérence entre les mots-clés achetés et ceux saisis par les internautes.
- Le budget, car le coût par clic est calculé suivant un système d'enchères. Si votre enchère est trop basse, votre annonce n'est pas diffusée, c'est celle des concurrents ayant proposé un meilleur prix qui sera retenue. C'est une vigilance de tous les instants pour vérifier la correspondance entre le trafic généré et le budget investi.
- La qualité de la publicité, il est toujours possible de modifier, améliorer une annonce texte en cours de campagne. L'optimisation de ses annonces est un gros avantage par rapport à une campagne d'affiches où une fois celles-ci posées, les dés sont jetés.

Les solutions payantes de Google sont réellement performantes mais leur mise en oeuvre dans un environnement très concurrentiel nécessite des compétences précises et du temps. M.T.

Sylvain Simon 06 28 60 26 33

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