La lente dégradation du pouvoir d’achat des classes moyennes augure-t-elle de profondes modifications des modes de consommation à venir, voire de repenser l’organisation de notre économie actuelle ? Synthèse réalisée à partir d’une étude de l’OBSOCO.
Aucun doute, le pouvoir d’achat d’une majorité s’est dégradé, les choses se sont aggravées pour beaucoup, les dépenses contraintes ou prépayées – logement, énergie, assurances, communication… – ont continué de progresser plus vite que les revenus, grignotant encore le pouvoir d’achat des consommateurs. Mais s’il est vrai que la consommation est profondément ancrée dans la culture occidentale, le modèle de la consommation traditionnelle s’épuise peu à peu. En voici quelques raisons :
– D’abord, d’un point de vue environnemental. Ce modèle économique repose sur le gaspillage à grande échelle et ne peut se généraliser à toutes les classes moyennes de la planète.
– Ensuite, l’espoir d’un vrai redémarrage du pouvoir d’achat à court terme en France et en Europe, déjà peu crédible, semble compromis avec l’ampleur de la crise des dettes publiques.
– De plus, l’ancienne formule « nos emplettes sont nos emplois » ne fonctionne plus quand pour acheter moins cher on privilégie le low cost, souvent fabriqué à l’autre bout du monde.
– Enfin, dernière raison mais non des moindres, il y a une montée de la charge déceptive sur la consommation des nouveaux produits dont les promesses marketing associant la consommation au bien-être psychologique, à la réalisation de soi, voire à la joie ou au bonheur, … frisent le ridicule et le consommateur en prend conscience.
Il est grand temps d’inventer un nouveau modèle de consommation
Un produit n’est plus acheté pour lui même mais pour l’utilité, la solution qu’il apporte aux problèmes de la vie quotidienne. Une nouvelle relation marchande de « l’achat des produits » vers « les usages ou les effets utiles » va s’établir. Elle impliquera de quitter un modèle de consommation quantitatif au profit d’une consommation de qualité. Une société des « effets utiles » devrait permettre de relocaliser des emplois par substitution de postes de maintenance localisée à des postes industriels délocalisés voire même d’encourager la relocalisation de certaines fabrications. Attention à ne pas se méprendre, cette nouvelle organisation, n’est pas une forme dégradée de l’économie pour les temps difficiles. C’est une révolution qui bousculera à la fois l’organisation de la production, de la distribution et de la consommation pour longtemps. Elle inaugure un modèle de société qui appréhende la demande très en amont de la production, qui la modifie et la dynamise. Nous ne relancerons pas la consommation par les méthodes du passé. Tout miser sur une accumulation de ristournes et de rabais, comme nous le voyons aujourd’hui, est une impasse qui tire la qualité vers le bas. Il faut penser une nouvelle société fondée sur une croissance qualitative, avec des modes de vie adaptés et de nouveaux modes de consommation résolument respectueux de tous.
Source : Etudes de Nathalie DAMERY, Philippe MOATI, Robert ROCHEFORT, fondateurs de L’OBSOCO (L’Observatoire Société et Consommation).www.lobsoco.com
