Gemfields, le plus grand fournisseur de pierres précieuses du monde, se veut exemplaire sur le plan de l’éthique.
Gemfields représente 60 % des améthystes et le tiers des émeraudes vendues dans le monde. Parmi les joyaux de sa couronne, on trouve les mines d’émeraudes de Kagem et d’améthystes de Kariba, en Zambie. La qualité gemme de ses pierres fait référence dans le monde de la joaillerie, avec des émeraudes réputées aussi belles que celles de Muzo et des rubis proches des sang-de-pigeon birmans. En 2012, Gemfields ajoute une pépite à son trésor : la mine de Montepuez au Mozambique*, qui représente 20 % des réserves mondiales de rubis, peut-être même 40 % estiment certains experts. Depuis 2009, quinze ventes aux enchères internationales d’émeraudes et de béryls de Zambie ont rapporté 260 M$ à Gemfields.
Le chiffre d’affaires de la société – 83.7 M$ en 2012, 48.4 M$ en 2013 – est étroitement corrélé aux dates et à la tenue de ces ventes. Mais Gemfields ne s’arrête pas là. La possibilité de tracer les pierres depuis la mine lui a permis de faire un formidable marketing sur le thème « Mine to market ». Le producteur minier garantit ainsi de bonnes conditions de travail à ses mineurs et le respect du droit du travail. Aucun mineur n’a moins de 18 ans. Le personnel est formé aux impératifs de sécurité et de protection de l’environnement, et les produits chimiques ne sont plus utilisés dans les opérations minières. Gemfields organise de nombreuses opérations caritatives, telles que « Emerald for elephants » en 2011, « Project blossoming » pour l’éducation des filles en Inde, le financement d’une école près de Kagem ou des accords passés avec la WLT dans une vingtaine de pays pour la sauvegarde d’espèces d’animaux menacées.
En rachetant Fabergé, fin 2012 et en menant de nombreuses opérations de communication, Gemfields a clairement repositionné son image vers le haut de gamme. Sa nouvelle ambassadrice, l’actrice Mila Kunis, célèbre la beauté de la nature à travers des photos de très belles gemmes à l’état brut et s’exprime pour rappeller que l’éthique « mine to market » est une condition de confiance fondamentale. Enfin, en sponsorisant et en offrant une visibilité à 36 créateurs de bijoux, Gemfields n’entend pas rester seulement le propriétaire des plus belles mines du monde, il veut donner l’exemple de ce que doit être le secteur du luxe demain, éthique, responsable, généreux.
