La LOL génération ultra connectée bouscule les codes et se montre exigeante.
Pour autant, celui-ci doit se calquer sur leur univers où l’humour, l’autodérision, la mise en scène et l’appartenance au clan sont les nouvelles valeurs. Rebelles, hyper connectés, sans cesse à la recherche de nouveautés, les Y sont difficile à capter et exigeants dans l’approche des marques. Pour appartenir à leur monde, celles-ci doivent reprendre leurs codes, utiliser toutes les ressources du numérique interactif, avoir une fun attitude tout en ayant de solides fondements. Burberry est souvent cité en exemple pour avoir su mixer contact physique et performance digitale dans sa boutique londonienne de 2 500 m2. Les Y attendent des marques qu’elles adoptent une approche ludique, informent et démontrent. Car cette LOL génération a désacralisé le luxe d’hier et demande des preuves.
Des preuves sur le prix tout d’abord, sur l’envers du décor, c’està- dire la qualité intrinsèque du produit de luxe, la fabrication et tous les ingrédients qui justifient la rareté. Le storytelling, c’est-à-dire la façon dont les marques racontent leur histoire et positionnent leur identité, garde toute son importance à leurs yeux. Les Y sont demandeurs d’informations, de connaissances, de codes fortement identifiables qu’ils pourront s’approprier. Hédonistes et individualistes, ils revendiquent leur propre look et sollicitent des marques la possibilité de créer leur style sur mesure grâce aux conseils des vendeurs. C’est ce que les auteurs appellent le self branding. Luxe n’est plus synonyme de prix cher mais plutôt de style. Hermès, avec ses boutiques éphémères, l’animation permanente de son site, ses films à la fois drôles et très léchés, ses petits messages sous forme de dessins animés, ou Chanel, avec ses 10 films Inside Chanel, riches d’un storytelling zappeur et stylé, sont totalement en adéquation avec la cible Y.
* La génération Y et le luxe, Eric Briones et Grégory Casper – Ed. Dunod
