Malgré un relatif essoufflement économique, l’Asie reste le moteur du luxe dans le monde. Mais derrière les chiffres se cache une culture du luxe en mosaïque.
Le Japon arrive en deuxième position après les Etats- Unis pour le nombre de millionnaires dans le monde – 1,8 millions – et les grandes fortunes chinoises et indiennes se multiplient. Trois spécialistes de l’Asie ont étudié en profondeur les cultures du luxe de ces pays*. Le Japon, rattrapé par le vieillissement de sa population, une crise économique et un certain « malaise » quant au concept de possession privilégie depuis quelques années un luxe « immatériel » tel que les onzen (spas de luxe dans les sources d’eau chaudes) et les voyages. Le calme et la volupté sont la nouvelle richesse de ce pays fou de marques occidentales il y a encore quelques années. Un chemin que ne suit pas la Chine.
Grâce à son succès économique fulgurant, l’Empire du Milieu s’adonne à la symbolique sociale de la richesse, entre autres l’horlogerie suisse et les bijoux très empierrés. Mais ici, contrairement au Japon, on n’admire l’Occident que pour mieux le dépasser. Fait notoire : le numéro un de la haute-joaillerie, ttf HAUTE JOAILLERIE, basé à Shenzhen, vient de s’installer place Vendôme… Quant à l’Inde, si le luxe d’apparat reste une tradition forte depuis les maharajas**, il traduit aussi un art de vivre et ne va pas sans la générosité et la redistribution. La fortune est une juste récompense de vies antérieures méritantes, et dans la population pauvre, les bijoux en or sont un véritable placement, une assurance-vie.
Les Indiens gardent un artisanat du bijou très vivace, protégé des importations étrangères par des droits de douane prohibitifs. Dans une récente étude de l’IFOP***, il apparaît que les clients du luxe des pays émergents rejoignent rapidement les aspirations des Occidentaux : moins de logos, moins d’ostentation, luxe sur-mesure, importance du service,… brûlant ainsi les étapes habituelles et privilégiant un luxe d’expérience et de discernement plus qu’un luxe d’achat.
* JM. Bouissou, J. Siboni, MJ. Zins Argent, fortunes et luxe en Asie, éd. Picquier 2013
** Exposition L’Inde : les bijoux ayant conquis le monde. Musées du Kremlin de Moscou du 12 avril au 27 juillet 2014
*** IFOP Living Luxury in Emerging Markets, 2013
