Évolution des schémas de consommation et évolution du point de vente
Alors que Marc Halévy annonçait l’avènement de L’ère de la frugalité intelligente et jubilatoire, nous vivons en plein changement de paradigmes. Internet, avec son lot d’objets connectés, a rendu le consommateur plus éclairé, plus exigeant, plus pressé. Il a même réussi à s’imposer devant le sacro-saint des marques qui étudient son comportement et se plient devant ses désirs. Pour un fabricant, ou un distributeur, la question se pose : comment travailler sur l’attractivité du point de vente ? Comment donner envie aux consommateurs de venir et de revenir en boutique alors qu’ils peuvent commander le produit au meilleur prix, 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24, sur internet ? Paradoxalement, alors que les enseignes travaillent de plus en plus sur la digitalisation du point de vente, on se rend compte que le consommateur est, plus que jamais, en demande d’authenticité et de proximité, et on revient de plus en plus aux archétypes du commerce : l’accueil, l’ambiance du point de vente, le design… Mais comment le magasin peut-il se positionner, en face d’une « foule sentimentale, avec soif d’idéal » ? La règle des « 5 B » du merchandising, avancée par Charles Kepner aux États-Unis, dans les années soixante – « le Bon produit, au Bon endroit, au Bon moment, au Bon prix, dans la Bonne quantité » -, ne suffit plus. Il faut aujourd’hui faire de la boutique un lieu d’expériences.
Le marketing sensoriel : la clé de l’attractivité
Qu’est-ce que le marketing sensoriel ? Et comment le mettre en place dans le point de vente ? Il s’agit de prendre en compte l’aspect émotionnel du chaland en sollicitant ses sens dans le design du point de vente, dans le but d’accroître son bien-être. Et quand le chaland se sent bien, il reste plus longtemps et consomme davantage. En effet, tout individu est constitué d’énergie et d’émotions, et exalter les facteurs d’ambiance, au travers de ses cinq sens, c’est le mettre en condition favorable à l’acte d’achat.
La vue
La vue est le sens qui aura le plus d’impact, il offre la première impression. L’enseigne interpelle de loin et fait rayonner la marque. Les vitrines attirent l’attention du chaland et le fait entrer dans le point de vente. Le design du point de vente crée l’ambiance et décrit l’univers de référence.
L’odorat
La mémoire olfactive est plus forte que la mémoire visuelle. Diffuser du parfum d’ambiance contribue au bien-être et à l’attractivité du lieu. Diffuser des odeurs peut inscrire le produit dans son contexte. Par exemple, des odeurs de monoï et d’iode à proximité des périodes de vacances peuvent stimuler la vente de lunettes de soleil.
Le toucher
Les sensations tactiles offrent l’opportunité de vivre l’expérience du bout des doigts. Elles se matérialisent par les matériaux utilisés dans le point de vente, revêtements des sols ou muraux. Par exemple, un magasin « bio » privilégiera du mobilier en bois ou en matières naturelles, alors que les imitations synthétiques le discréditeront dans sa démarche.
L’ouïe
La musique anime un point de vente et contribue à son identité. Par exemple, la musique festive, met de bonne humeur et stimule les ventes, tout comme le chant des oiseux contribue à la sérénité d’un espace.
Le goût
Les sensations gustatives stimulent les papilles et contribuent à la fidélisation des clients. Par exemple, gérer les temps d’attente en offrant une boisson chaude ou des bonbons aux caisses est fortement apprécié. Néanmoins, le marketing sensoriel ne pourra contribuer à développer l’attractivité du point de vente que si les facteurs d’ambiance du magasin vont dans le sens du concept, et que s’ils répondent aux valeurs de la marque et à la stratégie de l’enseigne. Avant de commencer à travailler sur les couleurs, les odeurs, les sensations tactiles, ou la musique du lieu, il faut avant tout positionner son point de vente, analyser sa cible, définir son concept et sa stratégie, c’est alors que l’on pourra créer une identité qui se retrouvera de manière globale, dans toutes les sensations perceptibles dans le point de vente. Mais n’oublions pas ceci, les consommateurs, de plus en plus éclairés, ne se laisseront pas « prendre par le bout du nez », même par la plus agréable des odeurs, si le magasin, grâce à sa bonne ambiance, et au sourire du vendeur, ne réussit pas à susciter l’envie. Travaillons le marketing sensoriel dans un concept global, en mettant le plus grand des sens, la chaleur d’un accueil sincère, au coeur du processus.
Nelly Sitbon
Chasseurs d’influences.
Tél. 06 08 84 05 41
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