Un bijou personnalisé, unique, porteur d’une histoire : c’est la tendance de fond du marché des alliances actuellement. Un enjeu pour les fournisseurs et les détaillants qui doivent adapter leur offre pour répondre à cette demande.
Traditionnels joncs en or jaune, anneaux en or blanc ou, pour les femmes, mélanges d’or blanc et d’or rose, nouvelles matières telles que le tantale ou la fibre de carbone qui répondent à la demande de plus en plus forte pour des bijoux noirs, formes non conventionnelles : le marché des alliances se caractérise par la grande diversité des demandes.
« Il y a autant de styles que de futurs mariés ! », résume une bijoutière responsable de deux boutiques, habituée des salons du mariage. Si aucun style ne domine, une tendance forte anime aujourd’hui le secteur : la personnalisation et le désir d’avoir un bijou unique.
Dans un marché concurrentiel, dominé par quelques grands opérateurs tels que le leader Fair’Belle, mais où la production artisanale reste cependant très active notamment avec des acteurs tels que l’Atelier Ponce à Paris ou Lyon Alliances Brillants, cette demande constitue un challenge pour les fournisseurs et pour les détaillants.
Rendre la personnalisation accessible
Pour les fournisseurs tout l’enjeu consiste à être en mesure de proposer du bijou sur mesure, personnalisable, dans des délais rapides et à des prix abordables. « Seule l’industrialisation des processus peut rendre possible la personnalisation sans surcoût trop important et dans des délais courts », estime une observatrice du secteur.
Alors que la manufacture alsacienne Orest, passée en 2023 dans le giron de LVMH, a annoncé l’arrêt de sa production d’alliances à partir de 2025, la société allemande acredo renforce sa présence sur le marché français avec justement comme fer de lance la personnalisation totale.
Son configurateur en ligne permet absolument toutes les combinaisons : à partir des nombreux modèles standards, les clients peuvent modifier tous les paramètres : métal, forme, nombre et disposition des pierres, finition…
« Les créations de nos clients s’inspirent de nos collections tout en jouant sur des combinaisons extravagantes de couleurs et de matériaux afin de concevoir la bague qui leur ressemble et qui symbolise leur histoire d’amour », explique Patricia Karg, directrice générale d’acredo.
Des pratiques d’achat qui évoluent
Comme dans les autres secteurs d’activité, les pratiques d’achat de bijoux de mariage ont évolué. Si les salons du mariage étaient, il y a encore quelques années, le passage obligé pour les futurs mariés, les clients sont désormais de plus en plus nombreux à faire leurs recherches au préalable sur Internet.
Le Salon de l’alliance, présent dans toutes les grandes villes de France, revendique d’être leader de la distribution sur ce secteur et de réaliser 20 % des ventes d’alliances en France, mais les salons du mariage, d’une manière générale, voient leur fréquentation s’éroder au fil des années en raison de ces nouvelles pratiques d’achat.
Détaillant indépendant, un argument qui séduit les clients
Comme du côté des fournisseurs, la vente se répartit entre les grands acteurs tels qu’Histoire d’Or, qui réalise quelque 100 000 ventes d’alliances par an, et des détaillants indépendants.
Si le nombre de bijouteries de centre-ville a diminué d’environ 10 % au cours des dernières années, les indépendants ont une carte à jouer auprès des clients à la recherche de personnalisation, donc de conseil et d’accompagnement, et désireux de s’affranchir de la standardisation de l’offre des grandes enseignes.
Un enjeu de taille puisque l’achat d’une bague de fiançailles ou d’une alliance constitue souvent le premier contact des jeunes générations avec une bijouterie. À Sélestat, Mathieu Gillmann a fait de son statut d’indépendant sa force.
Il propose un nombre élevé de références – près de mille – et a développé sa visibilité en créant un site Internet montrant près de la moitié de ses bijoux. Sa philosophie : pratiquer le juste prix et la transparence.
Renonçant à participer aux salons de mariage où il ne pouvait pas rivaliser avec les fortes remises des gros opérateurs, souvent autour de 50 %, il préfère proposer des prix contenus toute l’année plutôt que des remises qui s’appuient généralement sur un prix de départ surévalué.
« C’est plus honnête vis-à-vis des clients qui, généralement, se renseignent en amont et sont bien informés sur les prix, explique Mathieu Gillmann. Des personnes viennent de très loin acheter chez moi car ils ont constaté que mes tarifs, même sans remise, étaient plus intéressants qu’ailleurs ».
V.H.
