La pandémie du Covid-19, les confinements successifs, les fermetures de boutiques non essentielles ainsi que la fin du trafic touristique ont largement modifié les habitudes de consommation des clients du luxe. Mais des signes de rebond laissent augurer que le « monde d’après » ressemblera peu ou prou à celui d’avant.
Parmi ceux-ci, la reprise rapide des ventes de produits de luxe en Chine (au quatrième trimestre 2020, Hermès enregistre une hausse de 47 % de ses ventes en Asie-Pacifique hors Japon), les pertes moins catastrophiques que prévu sur les ventes en Europe, les records en bourse des grands noms du luxe sont autant d’indices positifs d’une désirabilité qui ne s’éteint pas.
E-commerce : de très bons résultats pour l’horlogerie-joaillerie
Dans cet intervalle, les ventes en ligne dans le luxe ont explosé. La société Contentsquare a fait une étude sur l’année 2020 auprès de 900 entreprises dans 26 pays, révélant que le trafic a augmenté de 45,1 % et le temps de visite des internautes a progressé en moyenne de 20 %. Les transactions ont bondi de plus de 140 % (70 % pour l’habillement, 153 % pour les cosmétiques et… 411 % pour l’horlogerie et la bijouterie).
Dans ce dernier secteur, le taux de conversion est excellent (+253 %) et le trafic a augmenté de 46 %. Les très bons résultats se sont concentrés essentiellement en juillet et sur la période novembre-décembre, sans surprise. Peut-on les interpréter comme le résultat d’une mini-révolution des HBJO qui ont franchi le pas du e-commerce ? Ou comme une transformation subite des habitudes des clients, peu habitués jusqu’ici à commander sur Internet ce type d’articles ayant un fort contenu affectif ? Le rapport de conjoncture Francéclat / Société 5 indique que l’ensemble du secteur HBJO en France a vu la vente à distance bondir de 27 % en 2020 contre +8 % en 2019 vs 2018.
Une compensation inégale
Dans l’ensemble, le démarrage n’a pas été évident et la fermeture des boutiques lors du premier confinement, le plus dur, n’a pas été compensé par l’e-commerce. Le rattrapage est venu ensuite, dû à la saisonnalité (Noël) et à une meilleure conversion des boutiques au e-commerce. Celles-ci ont été aidées par les divers plans de sensibilisation proposant des solutions simples, accessibles et personnalisées (UBH, UFBJOP, Francéclat) et de nombreuses aides fi nancières publiques.
Le e-commerce en hausse mais affecté par la chute des services
Dans son bilan 2020, la FEVAD révèle que le secteur du e-commerce tous secteurs confondus (produits et services) a atteint 112 milliards €, en hausse de 8,5 % sur un an (un chiffre toutefois inférieur par rapport à 2019 : +11,6 %, car plombé par l’effondrement du tourisme). La situation est contrastée entre ventes de biens (+32 %) et de services (-10 %, jusqu’à -47 % pour le secteur voyage-tourisme). Le e-commerce ne représentait que 9,8 % du commerce de détail en 2019, il en représente aujourd’hui 13,4 %. Le secteur compte 17 400 sites supplémentaires par rapport à l’an dernier et dénombre 1,8 milliard de transactions, soit une hausse annuelle de 5,8 %.
L’utilisation du mobile en croissance
Médiamétrie, en partenariat avec la Fevad, a interrogé les internautes sur leurs pratiques de consommation en ligne en 2020. L’utilisation du mobile apparaît en croissance dans les résultats. « Ainsi, pour réaliser des achats sur Internet, les écrans utilisés demeurent multiples en 2020, ordinateur en tête avec plus de 84 % d’adeptes. À noter cependant, l’achat en ligne sur mobile, un temps délaissé pendant l’année 2020, revient au niveau observé fi n 2019 et séduit 4 cyberacheteurs sur 10. Les plus assidus de cette pratique : une population féminine, jeune et CSP + » d’après la FEVAD.
Amazon en tête
Toujours d’après la FEVAD, les produits les plus achetés en ligne sont les produits dits « non essentiels », peu ou pas disponibles dans les magasins fermés lors des périodes de confinement, comme les biens culturels ou les vêtements, par exemple. Sans surprise, Amazon reste N°1 avec des chiffres impressionnants : 36 millions de visiteurs uniques par mois, 8 millions de visiteurs uniques quotidiens et un taux de couverture de 57,5 %. Amazon est au 1er rang du classement dans la catégorie « mode », avec un taux de 37,2 %. I.H
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