Pour eux, la responsabilité sociale n’est plus une question facultative. D’une façon générale, et pas seulement pour les jeunes, la responsabilité sociale s’applique à toute la chaîne de production « de la mine à la vitrine ». Rien ne sert de faire des dons caritatifs si les mineurs travaillent dans des conditions épouvantables ou si les diamants alimentent les conflits. En cela, le film « Blood Diamonds » a énormément marqué les esprits et continue de le faire. Pour cette raison, la plupart des grandes sociétés de diamants sont soucieuses de tracer les diamants d’une façon stricte, et ne se contentent plus de se reposer sur des structures qui affirment le faire. Elles mettent également en avant leur approche éthique.
La De Beers estampille « Approvisionnement responsable » sa marque Forevermark, Tiffany & Co contrôle très strictement la provenance des diamants et affirme sur son site que son argent (métal) vient essentiellement de ses mines américaines, Gemfileds vante les règles de travail appliquées dans ses mines et ses actions de soutien aux populations locales comme aux artistes joailliers dans le monde, etc.
Ces changements d’attitude sont importants. L’aspect éthique est de plus en plus observé par le public qui, secoué par des scandales à répétition dans la fabrication des produits de luxe, risque bien de se détourner des diamants. « Les gens considèrent qu’ils ne peuvent pas vivre sans produits Apple. Mais ils peuvent vivre sans diamants » avertit Rob Bates, et ce serait bien la pire chose qui pourrait nous arriver.
