Aujourd’hui, nous ouvrons les portes au plus grand magasin de mode de luxe au monde », dit Natalie Massenet, CEO de Net-A-Porter. Net-A-Porter et Yoox, deux géants de la vente en ligne de produits de luxe, ont signé il y a quelques mois un partenariat et deviennent le premier pas-de-porte virtuel dans le haut-de-gamme. Autre surprise, Chanel s’est lancée dans l’aventure en confiant ses ventes digitales à Net-A-Porter. Sa collection de joaillerie Coco Crush (Crush : Coup de Coeur) s’est donc retrouvée donc sur le Net, une grande première. Et dès le premier jour, le bracelet de la collection à 19 000 € était déjà en rupture de stock, paraît-il.
Mais au-delà des ventes, qu’en est-il de la politique digitale des marques ?
Les joailliers préfèrent encore largement diffuser le rêve à travers des sites et des vidéos extrêmement qualitatifs (musique, couleurs, ambiance, style). Ce choix fait la part belle au patrimoine, vu sous un angle historique, assez classique, pilier de légitimité (l’ancienneté de la Maison), véhicule de rêve (clientes célèbres, égéries de charme), de rareté (pierres et perles), de virtuosité (les métiers d’art), de storytelling (patrimoine source de la création actuelle). À ce titre, on ne se lasse pas de citer le fameux film l’Odyssée de Cartier.
Pour n’en citer que quelques-unes, Chanel a inauguré un style avec ses 12 vidéos Inside Chanel très réussies, dont l’une est consacrée à la joaillerie. Ces films trépidants nous laissent l’impression d’avoir tout compris et tout appris en quelques secondes tambour battant. Du grand art ! Tiffany et Van Cleef & Arpels donnent dans l’humour. Un message d’amour est envoyé dans les airs pour retomber pile sur l’écran du bien-aimé dans une pluie d’étoiles pour la Maison de la place Vendôme. Du coup, les autres en paraîtraient presque tristounets à ne diffuser que de somptueuses photos de bijoux et de célébrités parées sans faute de goût.
La créativité sur le Net n’exclut pas la désirabilité qui s’attache à la joaillerie. Les marques doivent simplement être virtuoses du chic et de la fantaisie, et c’est déjà beaucoup demander. L’évolution est nette depuis quelques années, et nous réserve certainement des trésors de surprises. Les réseaux sociaux sont enfin regardés sans inhibition comme des vecteurs de désir et de modernité.
