Le marché japonais représente toujours une part importante des ventes mondiales en horlogerie et joaillerie, il est donc naturel de s’y intéresser.
Le président de Joaillerie de France, Frédéric Mathon, qui connaît le Japon depuis 20 ans, a accepté de nous faire partager sa connaissance pointue du marché.
Avant d’être supplantés par les Chinois, les Japonais envahissaient par grappes les boutiques de luxe des grandes capitales européennes et faisaient les beaux jours des Maisons de joaillerie. Celles-ci dessinaient pour eux des bijoux fins et élégants, adaptés à leur frêle silhouette autant qu’à leur culture.
La tradition du kimono, parure en soi, a habitué les Japonaises à ne porter aucun bijou, sinon juste une bague. De là vient leur habitude du bijou discret. Ce sont des clientes éduquées et raffinées, insiste F. Mathon. En joaillerie, comme dans tous les secteurs du luxe, elles sont avides de connaissance et s’intéressent au travail des ateliers. Elles observent la finition dans tous ses détails. Elles comprennent la notion de métiers d’art, elles savent reconnaître une belle facture.. Si la marque est importante, elle n’est pas primordiale, la femme japonaise n’hésitera pas à acheter chez un créateur indépendant. La pureté et la qualité des pierres sont importantes pour elle plus que le nombre de carats.
Les perles sont présentes dans tous les coffrets à bijoux des Japonaises, en particulier les fameuses perles de culture d’Akoya, très prisées dans leur couleur crème rosée, symboles de goût et d’élégance parfaite. D’autres pierres sont populaires, précise F. Mathon, telles que l’Opale, ou encore l’Alexandrite dont la couleur, qui varie en profondeur du vert bleuté au rouge bordeaux selon la lumière, correspond bien à cette recherche de discrétion.
Les Japonaises sont, plus que les Occidentales, proches de la nature et de la mystique qui s’y attache. La poésie et le charme de la joaillerie Van Cleef & Arpels « Nature Enchantée » explique son succès au pays du Soleil Levant. Les animaux et les fleurs en joaillerie sont très appréciés, telles que la chouette (longévité et sagesse) ou la grenouille (générosité). La collection de joaillerie Mathon, comprend quelques-uns de ces petits animaux qui appartiennent au monde magique du bonheur et de la chance.
Quant à la distribution des bijoux au Japon, elle est depuis longtemps l’apanage des Department Stores, les grands magasins de luxe. Ils sont une vitrine pour la joaillerie, dont les ventes se font essentiellement par le système de ventes privées ou d’expositions hors magasin. En effet, il existe une relation de confiance et de conseil entre le vendeur et la cliente. Le vendeur connaît très bien sa cliente et n’hésite pas à lui proposer des pièces choisies pour elle, démarche inhabituelle en France, surtout de la part des grands magasins. Il y a chez les vendeurs japonais de la curiosité et une grande culture, ajoute F. Mathon admiratif. Mais pour installer cette relation de confiance, les marques doivent être patientes et avoir une stratégie à long terme, cela peut durer 20 ans !
