Après des années de communication plutôt discrète, la filière diamant s’affirme de nouveau. Le Natural Diamond Council (NDC) a remplacé la Diamond Producers Association (DPA) au printemps 2020. Le NDC regroupe les 7 plus gros producteurs de diamants, qui totalisent 75 % de la production de brut mondial.
« Only Natural Diamonds »
Avec un nouveau slogan qui claque bien, « Only Natural Diamonds », le Natural Diamond Council a pour objectif de promouvoir l’attrait pour les diamants naturels et de soutenir l’intégrité du secteur de la joaillerie en diamants. Après des années de communication plutôt discrète, c’est toute la filière diamant qui monte le son. Rappelons que le NDC, ex-DPA, regroupe les 7 principaux producteurs de diamants, soit 75% de la production mondiale de brut. Dans son rapport Global Diamond Industry 2019 réalisé pour l’Antwerp World Diamond Centre, le cabinet Bain & Co pointe quatre faits majeurs qui impacteront l’avenir du diamant : la croissance des ventes en ligne, l’augmentation des dépenses de marketing pour soutenir le diamant naturel, le développement du diamant synthétique et la focalisation sur les sujets d’environnement et de responsabilité.
Une plateforme très ergonomique
Le Natural Diamond Council sera le coeur du réacteur d’une nouvelle offensive qui entend bien mener le combat sur tous les fronts. Tout d’abord redonner au diamant sa dimension de rêve. Un site Internet www.naturaldiamonds.com explore les différentes facettes du diamant naturel, l’univers et l’environnement des mines, la gemmologie, l’histoire des diamants célèbres, le diamant vu au prisme du 7ème art, mais aussi les styles, la créativité et la prise de parole des célébrités qui disent leur amour pour la pierre… Le site est moderne, ergonomique, visuellement très élégant. Le diamant doit rester un rêve, une émotion et le site tout entier est orienté vers cette mission. Pour les professionnels, la plateforme, facile d’accès, délivrera un ensemble de ressources sectorielles, du contenu marketing personnalisable, des programmes d’apprentissage en ligne et partagera l’actualité du secteur.
Médiatiser la responsabilité
L’exigence d’éthique s’est imposée dans le débat sur le luxe très vite et très fort, prenant de court une profession peu disposée à rentrer dans la polémique. Le déficit de communication a été évident, contrairement au secteur de la mode, par exemple, qui s’est tout de suite emparé du sujet avec quelques ténors médiatiques. La nouvelle plateforme numérique du NDC s’est donc donné pour mission d’informer les clients et le public sur les valeurs et l’héritage des diamants naturels, les actions responsables menées partout dans le monde par la filière diamant, les retombées positives sur l’ensemble d’un écosystème, en Afrique notamment. Il y a 2 ans, la DPA avait fait un travail de recherche considérable et édité le rapport Trucost, très complet sur le sujet. Le NDC va exploiter et médiatiser les données abondement sourcées et chiffrées sur le sujet par son prédécesseur.
Valoriser l’émotion
David Kellie, le nouveau CEO du Natural Diamond Council, est persuadé que les diamants naturels vont créer des liens plus forts que jamais. Leur existence même s’inscrit dans la lignée de ce que recherchent les clients aujourd’hui, un luxe de sens, de valeur, d’authenticité avec un storytelling fondé sur de réelles racines. C’est aussi ce que souligne le premier rapport flash « Diamond Insights » publié en juin 2020 par la société De Beers. Acheter moins mais mieux fait partie de ses conclusions. La crise sanitaire a fait prendre conscience de la valeur inestimable des relations avec ses proches. Le diamant naturel reste emblématique et symbolique de l’amour, de l’amitié et de tous les grands moments de la vie.
Leçons de style
Enfin, le NDC publiera le magazine en ligne Style Collective, qui donnera toutes les informations sur les tendances de styles de bijoux en diamants. Des commentaires de rédacteurs spécialisés, de journalistes et d’experts enrichiront les présentations. Ce rapport semestriel sur les tendances servira à la fois de guide pour les détaillants sur la saison à venir et de référence pour les magazines. Une façon de souligner que le diamant, précieux et authentique, est aussi contemporain et marqueur de tendance. Les diamants de couleur feront partie de la sélection. Il est urgent de les faire redécouvrir et de les remettre, eux aussi, dans le flux de la tendance. C’est une très bonne initiative, selon Martine Naman, CEO de Rainbow Gems, spécialisée dans le diamant naturel de couleur. « Les clients finissent par être un peu perdus dans l’offre de diamants de couleur, qui n’est pas assez expliquée. Il y a une éducation à faire, avec beaucoup de transparence. Mais dans ce genre d’achat, le maître mot reste la confiance ».
Quelle place pour la France ?
Pour Mina El Hadraoui, directrice France du NDC, la France représente plus que ses 5 ou 7 % du marché mondial du diamant. Elle est une vitrine universelle du luxe et de la création. Avec son héritage culturel extraordinaire, elle doit faire partie des pays en pointe sur la valorisation du diamant naturel. Le site du NDC devrait donc voir le jour en français à l’automne. « Dans le cadre du Collectif Diamant, nous allons proposer aux détaillants du contenu rédactionnel, qu’ils pourront utiliser pour nourrir leur propre communication, ainsi que de nombreuses formations et informations sur le diamant » annonce Mina El Hadraoui. Dans les projets, il y a aussi celui de trouver des influenceuses, des rédactrices en chef qui porteront haut les couleurs du diamant naturel. De nombreuses initiatives encore en construction verront le jour, dont le Collectif Diamant se fera le relais auprès de la profession. I.H.
