La crise sanitaire a accéléré la recherche de nouveaux moyens de communication. Les marques n’ont jamais créé autant de contenu facilement diffusable, accessible et disponible.
Si l’image a toujours le vent en poupe, la diffusion sonore reste un filon encore largement inexploité par les marques. Pourtant, il pourrait devenir une nouvelle façon de créer du lien avec le public, sous réserve que ce storytelling soit authentique, réel et enrichisse vraiment le récit de la marque. Raconter l’histoire des Maisons, des joyaux ou de leurs clients est une manière de brosser les tableaux d’une époque et d’un style. L’histoire transporte l’auditeur dans un monde imaginaire mais lui ouvre aussi des perspectives nouvelles en croisant les points de vue entre joailliers, historiens, artistes, experts. Le podcast permet une grande liberté, il s’écoute partout et à tout moment, il correspond à toutes les tranches d’âge.
L’attention de l’auditeur étant souvent partagée avec une autre activité ou un autre média, un podcast réussi doit apporter des informations concrètes, nouvelles, originales, sous une forme vivante, ludique, sans être trop long ni trop complexe. Raconter une histoire, y mêler de la musique, des sons, des voix… donnera l’impression au public qu’il partage les coulisses de la Maison, qu’il s’immerge dans un univers inconnu. Avec le podcast, la part d’imagination et d’interprétation laissée à l’auditeur est importante et elle est gratifiante.
Partager le savoir et l’intuition
Chez Chaumet, des épisodes courts offrent le regard croisé de l’artisan joaillier et de l’artiste, éclairant le savoir-faire de la Maison d’un jour nouveau. Fondée en 1780 par Marie Étienne Nitot, la Maison qui vient de célébrer ses 240 ans orchestre une série de conversations expertes entre ses propres virtuoses, des artistes et des artisans. Les thèmes abordés dépassent largement le cadre de la seule joaillerie et se mêlent à ceux de la lumière, de la légèreté, de la couleur. Dans l’épisode consacré à la lumière, Pascal Chammah, acheteur de diamants de Chaumet s’entretient avec Emmanuel Barrois, verrier architectural. Feux des pierres comparés avec le feu qui fait fondre le verre, pierres brutes dans leur gangue qui cachent leur lumière, inconnu et aléatoire que réservent la taille du diamant ou le façonnage du verre, etc. Le parallèle se dessine entre l’art verrier et l’art joaillier, la poésie du geste et le mystère de la matière. La taille du verre, comme celle du diamant, n’est-elle pas, avant tout, une façon de sculpter la lumière ?
Attiser la curiosité
L’École des Arts Joailliers, soutenue par la Maison Van Cleef & Arpels, a utilisé le temps long du confinement pour diffuser de passionnantes conférences. A cela s’ajoute, depuis le 10 février, 10 chroniques « Un Joyau d’histoire » d’une minute chacune en partenariat avec Radio Classique. Elles sont racontées par Franck Ferrand, écrivain et animateur audiovisuel français spécialisé en histoire. « Un Joyau d’histoire » se compose de petits récits en lien avec les thématiques des conférences de l’École des Arts Joailliers, un excellent moyen pour inciter le public à écouter celles-ci. Les chroniques seront également disponibles sur le site internet de Radio Classique et sur celui de l’École.
Archives secrètes racontées
En 2018, pour son 160ème anniversaire, Boucheron avait magnifiquement rénové son hôtel de Nocé place Vendôme, comme une « maison » chaleureuse dont on peut visiter chaque pièce, imprégnée d’une facette de son histoire. Dans le même esprit, le joaillier a mis en place une série de 5 podcasts de 10 minutes environ en anglais, les « True Stories ». Les histoires extravagantes des clientes célèbres de Boucheron, inouïes et parfois tragiques sont ici racontées par l’excellent Guillaume Gallienne sur fond sonore pour mieux faire voyager l’auditeur. La Maison nous fait découvrir l’envers du décor et vivre au tempo de ses héroïnes (Anna Gould, Consuelo Vanderbilt, Mary Curzon, Mary Ethel Burns, Margaret Helen Anderson) comme Vincent Meylan l’avait fait quelques années plus tôt avec son livre « Archives Secrètes Boucheron ».
20 ans d’inspirations
Encore un anniversaire ! Après avoir présenté en 2020 l’interview de la directrice artistique de Dior Joaillerie Victoire de Castellane par Loïc Prigent (40 minutes) balayant 20 ans d’histoire et d’inspiration, la Maison diffuse les Dior Talks, podcasts d’une trentaine de minutes sous forme de témoignages et d’échanges entre ethnologues, philosophes, historiens (Olivier Saillard, Vannina Micheli-Rechtman, Patrizia Ciambelli, Georges Vigarello et Donatien Grau). D’autres initiatives suivront certainement. Cartier, pour le moment, a fait un podcast olfactif « Inspire », dédié au parfum, pas encore à la joaillerie. Mathilde Laurent, le nez de la Maison, échange ses points de vue avec des artistes, des scientifiques, des historiens. L’objectif des podcasts est toujours le même, éclectique et enrichissant : croiser les mondes, les talents, les arts et amener le public, d’une façon ludique et libre, à découvrir l’histoire et les savoir-faire précieux. I. H.
