Repris il y a deux ans par Benjamin Lobel et Manuel Mallen, tous deux issus de l’univers du luxe, Poiray a mené tambour battant une flamboyante campagne de publicité sur fond acidulé. De quoi nous ramener dans ses boutiques. Que trouvons-nous là ? Tout d’abord la mythique montre Ma Première dont le bracelet sans fermoir se clipse sur le boîtier godronné. Poiray propose 66 modèles différents dans tous les cuirs et toutes les teintes. Ensuite les bijoux iconiques comme le Coeur Entrelacé, décliné de mille façons, et la bague Tresse, modernisée.
C’est d’ailleurs le motif Coeur Entrelacé en argent qui a marqué la Saint-Valentin 2015. Réalisé en série limitée, il a été vendu au profit d’une association caritative au prix de 380 €. Benjamin Lobel et Manuel Mallen ont d’abord repositionné la marque autour de cette collection resserrée, qui a fait le succès de Poiray. D’autres bijoux, comme les bagues Filles aux pierres pures comme de l’eau ou la très chic bague Bois de Coeur en ébène et diamants confortent l’identité de Poiray, qui a toujours aimé les beaux volumes. « Nous sommes une start-up » répète Benjamin Lobel, « une marque ludique, colorée et décomplexée à laquelle nous voulons redonner le sourire ». Ce sourire s’exprime à travers le partenariat avec le très bariolé Hipanema ou avec la marque suédoise Hanna Wallmark, plus feutrée.
Il s’exprime aussi dans les boutiques, qui sont un vrai décor : murs vitrés, panneaux de feuillage vert émeraude, éclatants visuels de la campagne accrochés comme des tableaux. À la boutique de Passy, le premier étage encore vide attend ses soirées VIP d’inspiration artistique. Car Poiray est aussi un joaillier de son temps, alliant art et artisanat, mécénat et générosité. Pour les 40 ans de Poiray cette année, Benjamin Lobel annonce l’arrivée de bijoux interchangeables, dans l’esprit de la montre. Ce concept plaît beaucoup aux femmes modernes, séduites par le bijou que l’on compose et renouvelle au fil du temps. Côté Haute-Joaillerie, Poiray va réaliser une marguerite articulée toute de diamants vêtue, symbole du Flower Power qui a marqué les seventies (Poiray est né en 1975).Enfin, une montre manchette est en projet. Un nouveau partenariat est également annoncé avec un couturier (c’est encore un secret !) qui a fait souffler un vent nouveau sur la mode. Poiray poursuit sa route hors des sentiers classiques de la joaillerie.
