Le ralentissement de l’activité économique, l’extension des zones péri-urbaines ainsi que le développement très rapide de la vente à distance sont les principaux facteurs de la désertification des centres villes.
Le phénomène de désertification touche les villes moyennes, mais pas seulement. Dans les quartiers aisés des grandes villes aussi, on constate un taux de rotation important des boutiques. Celles-ci changent de propriétaire à un rythme de plus en plus accéléré. Le pop-up store, magasin éphémère prisé par les marques de mode pour créer le buzz, pourrait bien devenir un phénomène fréquent et subi plus que volontaire.
les périodes de transition sont de plus en plus longues
On remarque également que les périodes de transition sont de plus en plus longues, allant parfois jusqu’à plusieurs mois. Qui peut y échapper ? Les boutiques qui appartiennent à une enseigne capable de gérer et répartir les pertes sur l’ensemble de leur distribution et les indépendantes qui ont une offre réellement innovante, originale et connue, ce qui suppose quelques moyens de communication et un minimum de notoriété. L’offre de qualité moyenne ou peu originale a peu de chance de perdurer face à la concurrence d’Internet, sauf à pratiquer des promotions agressives et quasi permanentes.
Selon le journal Le Monde, les villes françaises de moins de 100 000 habitants sont touchées de plein fouet par ce phénomène, à l’image de Béziers, Vierzon et Calais. Le quotidien cite Pascal Madry, directeur de Procos, une fédération qui rassemble 260 enseignes du commerce spécialisé « La vacance commerciale – la proportion de magasins vides – progresse d’année en année depuis quinze ans.
En 2014, le taux atteint en moyenne 8,5 % pour les 300 plus grandes villes de France.
Internet n’est pas le seul responsable, la morosité de l’activité économique, la baisse induite du niveau de revenu et l’extension du réseau urbain loin des centres villes sont aussi en cause. On ne le répétera jamais assez, créer l’animation sur le point de vente, entretenir un relationnel privilégié et personnalisé avec ses clients, maintenir un niveau d’offre qualitatif et original, créer la surprise, en bref ce que les marketeurs appellent l’« expérientiel » reste l’option gagnante.
L’expérientiel au coeur
L’expérientiel est avant tout associé au plaisir de vivre un moment privilégié en boutique, sans condition d’achat. Une autre perspective ne doit pas être négligée, celle de récupérer habilement le passage des visiteurs étrangers suscité par une curiosité touristique. Cela suppose une politique de communication active des mairies à la source, c’est-à-dire dans le pays ou la ville de départ couplée à une offre dynamique, originale et séduisante car la concurrence européenne est rude. Toujours d’après Le Monde, les cités touristiques, telles que Nice, Saint-Jean-de-Luz (Pyrénées-Atlantiques) ou Les Sables-d’Olonne (Vendée) sont beaucoup moins touchées par la crise. I.H.
