Comme tous les ans, l’analyse chiffrée de l’année passée, délivrée par l’Observatoire Francéclat et Panel 5, a suscité beaucoup d’intérêt et de surprises devant un auditoire de professionnels très attentifs.
En effet 2019 s’est achevée sur un bilan positif, malgré des perturbations sociales importantes et des inquiétudes générales. Les chiffres clés traduisent la bonne santé de la filière française de l’horlogerie-bijouterie. Tandis que la production française poursuit sa progression, la contribution positive de la balance commerciale s’accroît et le marché français connaît un retour de la croissance avec un tableau de bord de l’année 2019 très positif.
La production
2,9 milliards d’euros HT de chiffre d’affaires
Évolution 2019/2018 : + 21 %
Les exportations et réexportations
9,5 milliards d’euros HT
Évolution 2019/2018 : + 12 %
Les importations
8,9 milliards d’euros HT
Évolution 2019/2018 : + 8 %
Les ventes en France
5,6 milliards d’euros TTC
Évolution 2019/2018 : + 2 %
La production française affiche une saine croissance
Avec une augmentation de 21 % pour 2019, la production française d’horlogerie, bijouterie, joaillerie enregistre 2,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires. L’année 2018 présentait déjà une croissance de +12 %, mais il semble que le phénomène s’accentue.
En effet, depuis 2015 le chiffre d’affaires de ce domaine a progressé de près de 50 %.
Concernant l’horlogerie, la production atteint 349 millions d’euros, soit +9 %. Comme en 2018, cette progression concerne les fabricants de composants mais également la production de montres, grâce à l’arrivée de nouveaux entrants, des jeunes marques et des petites structures émergentes.
Concernant la bijouterie, la haute-joaillerie dynamise la fabrication de bijoux précieux. Sa production progresse de 24 %, avec 2,3 milliards d’euros, suivie par le secteur de la bijouterie fantaisie qui affiche une évolution de 10 %, avec 312 millions d’euros.
Le chiffre d’affaires de l’activité des donneurs d’ordre a progressé de 37 %, celui de la sous-traitance de 25 % et celui de la fabrication réalisée dans l’entreprise pour ses propres collections de 13 %.
Les Maisons de la place Vendôme restent évidemment des acteurs majeurs dans la fabrication de bijoux.
Parallèlement à ces chiffres positifs, l’emploi se porte bien, avec une progression de 4 %. L’horlogerie comme la bijouterie-joaillerie sont des secteurs qui recrutent, et l’on constate que certains ateliers de sous-traitants fonctionnent à plein rendement.
Une balance commerciale excédentaire
Véritable signe de bonne santé, la balance commerciale est excédentaire. Les exportations affichent une hausse de +12 %, et les importations une progression de +8 %. Le taux de couverture, excédentaire pour la première fois en 2018, atteint cette année 107 %, soit +4 points.
Le résultat des ventes confirme le dynamisme du marché français
Les ventes en France de montres et de bijoux augmentent de 2 % avec 5,6 milliards d’euros en 2019. Force est de constater que les problèmes sociaux de décembre ont surtout affecté le commerce parisien.
L’or, le moteur du marché du bijou
Le marché français des bijoux termine l’année à 3,47 milliards d’euros. Le secteur de l’or est resté très positif, dominé par l’or 375 ‰, dans les centres commerciaux avec 507 millions d’euros. Même si la hausse du cours de l’or a pesé sur les ventes de l’or 750 ‰, elles restent majoritaires dans les bijouteries de centre-ville, avec une augmentation en valeur, grâce aux ventes de bagues qui progressent de 4 % en 2019 et des bijoux empierrés, sertis de diamants, saphirs, émeraudes et rubis.
Les ventes de diamant de mines restent majoritaires en France à ce jour, malgré l’arrivée sur le marché du diamant de synthèse.
L’argent apparaît comme le grand perdant de la bijouterie, avec un CA de 0,7 milliard d’euros, et un recul de -4 %. Ce phénomène s’explique par la chute de 10 % des charms, des beads et des bracelets associés. Cependant les bagues avec +1 %, les boucles d’oreilles avec +2 % et les colliers avec +1 %, progressent.
Le plaqué or revient en beauté. Alors qu’il était en chute libre depuis des années et avait pratiquement disparu des collections, il fait un bond de 25 % en valeur en 2019.
La vente de bijou fantaisie a mieux résisté et progresse, notamment sur internet.
Les ventes de montres en France
Le domaine de l’horlogerie est dominé par deux groupes, Apple et LVMH. En effet avec sa montre connectée, Apple a révolutionné le monde horloger, tandis que le groupe LVMH, avec l’acquisition de Tiffany, étoffe sa présence dans le luxe, horlogerie comme joaillerie, et s’ouvre une voie royale vers le marché américain. Ces deux groupes ont su développer deux stratégies gagnantes.
L’horlogerie est portée par le haut de gamme. Avec 1,88 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2019, le marché horloger progresse de +3 %, confirmant que la confiance des acheteurs est toujours là.
Les ventes de montres de luxe, de plus de 5 000 euros, ont très bien résisté avec +3 % en valeur sur l’année, à l’instar des montres entre 300 et 1 000 euros, qui progressent de +21 %.
Les ventes de montres connectées affichent une forte croissance, mais sont réalisées en dehors du circuit traditionnel HBJO.
En revanche, les ventes de montres à moins de 100 euros se réduisent chez les détaillants, dans les grands magasins et les grandes surfaces.
La distribution en ville redémarre
Chez les bijoutiers horlogers en ville et dans les grands magasins, les ventes gagnent 1 % en 2019. La distribution en ville devient plus sélective, avec 67 % de bijoux en or de plus de 1 000 euros et 92 % de montres de plus de 1 000 euros.
Les magasins de galeries de centres commerciaux ont réalisé une bonne année grâce aux bijoux et font partie des gagnants de 2019 avec +3 %. Quant aux grandes surfaces, leur part de marché ne représente plus que 7 % en valeur.
En effet, elles ont fait le choix de rester sur l’or 750 ‰, alors qu’avec la hausse du cours de l’or leurs produits perdaient de l’intérêt.
La vente en ligne
Enfin, il est important de noter que la vente en ligne continue de progresser (+8 %) représentant 10,5 % des ventes de montres et 6 % des ventes de bijoux en or. Elle est réussie sur des montres à – de 1000€. Désormais toutes les grandes marques possèdent un site de vente en ligne.
Le CA positif des ventes de bijoux est lié à l’indice de confiance des clients et au cours de l’or. Parmi les défis à relever, figure le diamant de synthèse qui tiendra sans doute un rôle dans la bijouterie horlogerie de demain. N.K.
