Si les marques de montres accessibles et milieu de gamme sont bien présentes dans l’e-commerce, il n’en est pas de même pour les horlogers de luxe. Les initiatives comme celle de Jean-Claude Biver pour Tag Heuer restent des exceptions.
M-commerce et e-commerce
Le chiffre laisse songeur. Le m-commerce, c’est-à-dire les paiements effectués directement sur un mobile devrait approcher les 100 milliards de dollars cumulés en 2018. Il s’agit d’un bond extraordinaire quand on sait qu’en 2015, ils ne représentaient que 35 milliards de dollars. Déjà 145 millions de personnes achètent sur leur téléphone et 70 % de ces achats se font via des mobiles Apple et Samsung (enquête Juniper Research). Il s’agit d’une tendance forte qui s’installe et les marques de luxe commencent à emboîter le pas.
Une approche encore prudente
Les jeunes Chinois, clients adeptes du luxe, sont hyperconnectés et l’achat sur un mobile est devenu un réflexe quasi naturel pour eux. Certains joailliers se sont mis à la vente en ligne, via leur propre site ou un site spécialisé (Chanel de façon éphémère pour sa collection Coco Crush avec net-a-porter.com et Tiffany avec ce même portail depuis avril 2016). Du côté des horlogers, les démarches sont encore timides. Cartier offre cette possibilité. Tag Heuer annonce en mars 2016 la mise en ligne de ses montres également. Son PDG Jean-Claude Biver explique vouloir capter cette jeune clientèle qui est adepte d’e-commerce au quotidien et devrait tout naturellement y venir pour les produits de luxe lorsque ses revenus le lui permettront. On parle d’un horizon de quelques années, pas plus, donc autant se positionner dès maintenant. Baume & Mercier, Longines, Hamilton et Breitling vendent sur leur site aux États-Unis où acheter en ligne est une pratique culturelle courante, mais pas en Europe. Les autres grands acteurs de l’horlogerie tels que Rolex et Omega n’ont pas franchi le pas. Dans le groupe Richemont, Piaget ainsi que Jaeger-LeCoultre offrent une gamme limitée de montres à la vente en ligne et sur des marchés bien définis, comme Cartier. Pour le moment, pas question d’ouvrir l’e-commerce des montres dans le monde entier, les horlogers de luxe procèdent par étapes.
Le plaisir d’acheter en boutique reste incontournable
Les marques reconnaissent cependant que leur site est fortement créateur de trafic en boutique où se finalise souvent la vente. Mais les clients ont préalablement passé des heures en ligne pour affiner leur choix. Les ventes en ligne d’horlogerie restent encore faibles, même lorsque l’offre existe. Les clients n’achètent pas une montre à plusieurs milliers d’euros comme un modèle à 500 euros. Il y a une notion de confiance mais aussi de plaisir. Nul doute qu’une commande en ligne ne se compare en rien avec le plaisir de l’achat en boutique, où toute une scénographie ainsi qu’un sens de l’accueil et du service attendent le client. Le travail d’un serti, l’éclat d’un diamant, le relief d’un cadran guilloché… et tous ces détails du « fait main » qui constituent la magie de la séduction, disparaissent à l’écran. Les grandes maisons le savent, les clients aussi.
