Avec un taux de croissance très honorable, qui se situe autour de 3 à 4 %, la Corée est sous le microscope des marques de luxe. Le pays est encore dans la mouvance culturelle des marchés émergents où « le luxe est surtout statutaire et donc associé à des objets que l’on porte (accessoires, bijoux, montres,…c’est-à-dire les « PGL » – Personal Luxury Goods) ou que l’on montre (automobile), plutôt qu’à un style de vie rêvé (yachts, jets privés,…) » affirme IPSOS. Comme en Chine et au Japon, les montres et la joaillerie figurent dans le top 5 des articles assimilés au luxe, et si celui-ci est perçu avant tout comme européen, les marques italiennes bénéficient d’une notoriété identique aux marques françaises, contrairement aux autres pays d’Asie où la France arrive en tête. Les marques transalpines semblent avoir travaillé le marché coréen depuis plus longtemps que nous. La Corée a fondé une grande partie de son succès économique sur l’innovation, notamment en matière digitale (pénétration d’Internet : 91 %) et 67 % de la population est équipée de smartphones.
Il est donc intéressant de mesurer cette dimension dans le rapport des Coréens au luxe, souligne l’étude. Moins prompts que les Chinois à acheter sur le Net cependant, moins influençables par les réseaux sociaux (« seulement » 40 à 50 % des interviewés le sont), ils sont plus soucieux des traditions et des savoir-faire artisanaux, mais aussi très sensibles à la mode. « Plus de la moitié des hommes coréens connaissent au moins 21 marques de mode de luxe, contre 17 pour les Japonais, 8 pour les Hongkongais et 5 pour les Chinois » selon IPSOS. Le statut social est fortement connoté par le luxe, comme dans tous les pays émergents. Cependant en Corée du Sud, c’est le statut social acquis qui détermine la place de l’individu dans la hiérarchie : sa fonction, ses biens, son revenu… et non l’appartenance à un groupe prédéterminé. Et pour conclure, ce surprenant résultat : la joaillerie vient en première place pour les achats des hommes… un résultat que l’on ne retrouve dans aucun autre pays !
