L’année 2013, comme chacun l’avait pressenti, s’est avérée particulièrement difficile avec des performances décevantes et des chiffres à la baisse qui amorcent des changements dans le domaine de l’horlogerie et de la bijouterie.
La production française
Après 3 années de progression, qui avaient vu des records à + 21 %, la production française d’horlogerie et de bijouterie a essuyé un net recul en 2013 avec – 7 %, soit un CA HT de 2 milliards d’euros. En revanche, grâce à un savoir-faire français reconnu dans le monde entier, les exportations ont poursuivi leur croissance à hauteur de + 8 %, et rapportent 5,4 milliards d’euros HT. Le rythme des exportations reste supérieur à celui des importations de + 5 %.
La consommation française
La conjoncture économique difficile n’a pas épargné le marché français de l’horlogerie-bijouterie qui a enregistré une baisse de 4 % en 2013 avec 5,1 milliards d’euros. La courbe des ventes de montres et de bijoux reflète l’évolution du moral des français qui n’est pas au mieux de sa forme, à tel point que le seul mois de décembre, qui est en général le bon mois de l’année, a affiché une baisse de 7 % par rapport à l’année dernière. Cependant cette baisse des ventes ne cristallise pas pour autant les mutations du marché, mais prouve que nous sommes dans un cycle bas, comparable à celui de 2008-2009.
Les ventes par catégories de produits
Les bijoux en or 750 millièmes conservent leur leadership en valeur avec 75 % des ventes de bijoux or, tandis que les bijoux en or 375 millièmes ont conquis la première place en volume, essentiellement dans les bijouteries implantées en centre commercial. Dans les grandes surfaces, les ventes ont chuté de 10 %, au profit des bijouteries fantaisie qui connaissent une croissance de +6 %. Les variations du cours de l’or compliquent l’analyse : en effet, après une forte augmentation ces dernières années qui avait largement compliqué le marché du bijou, la courbe s’est inversée en 2013 avec une baisse de 18 %. L’argent quant à lui continue sa progression entamée il y a 12 ans. Les ventes de pendentifs ont progressé de 44 % au détriment des boucles d’oreilles et bracelets.
Horlogerie
Les montres qui affichaient une croissance phénoménale, voient également les transformations apparaîtrent. Les montres à moins de 100 € ont perdu des parts de marché avec un recul de 8 %. Les modèles à plus de 3 000 € restent stables. Or seul le segment des montres de 1 000 € à 3 000 € a poursuivi son évolution. Certains produits de niche ont bénéficié d’un véritable engouement des consommateurs. Les « beads » et autres produits personnalisables, les bijoux et montres en métal « rose » comme l’or, le plaqué or rose, l’acier PVD, pour les femmes comme pour les hommes conservent un attrait qui les a protégés de la chute de la consommation.
Analyse de cette baisse de la consommation 2013
Selon l’étude du Comité Francéclat, la baisse des résultats qui apparaît sur l’ensemble des circuits de distribution est due en grande partie à la réduction de la consommation, mais également à la concurrence du discount. Les bijoutiers-horlogers de centre-ville, incluant les grands magasins et ceux des centres commerciaux ont vu leurs ventes baisser respectivement de 5 % et 4 %. Dans les grandes surfaces, la chute est de 10 %, alors qu’elle ne descend pas en dessous de 2 % dans les autres circuits de distribution comme la vente à distance, les artisans ou encore les boutiques de prêt-à-porter. Seules les bijouteries fantaisie tirent leur épingle du jeu avec des ventes en hausse de 6 %, contre 2 % en 2012. Un résultat porté notamment par des marques comme Pandora ou Swarovski, qui proposent des concepts forts plutôt qualitatifs, mais qui s’appuient sur une campagne de communication de grande envergure.
Les ventes de bijoux fantaisie représentent 10,5 % des ventes en 2013, soit environ 500 millions d’euros. Sur cette période, les ventes de bijoux en or tous titres ont chuté de 7 % – avec des bijoux en or 375 millièmes qui progressent de 27 % tout en représentant 42 % des ventes du marché avec 2,1 milliards d’euros. Les ventes de bijoux argent et plaqué or restent stables et totalisent 15,5 % des ventes avec 800 millions d’euros alors que les ventes de montres s’élèvent à 1,4 milliard d’euros soit 26,5 % des ventes du marché.
