Google a présenté, en septembre 2013, les résultats de son étude sur les us et coutumes des clients du luxe en matière de e-commerce.
Le résultat n’est pas surprenant. L’étude fait apparaître une croissance très rapide de l’utilisation d’Internet, non seulement pour l’information sur les articles, mais aussi pour leur achat. Avant de se décider, 58 % des acheteurs interrogent Internet à partir de mots-clés, et sur les 4 sources d’information consultées avant l’achat, entre 1 et 2 le sont sur Internet.
Cependant, la majorité des achats se fait en magasin : 73 % des clients préfèrent voir et toucher l’article avant l’achat, 30 % veulent éviter la contrefaçon, 28 % veulent avoir un contact avec le vendeur, et finalement, 9 % seulement achètent en ligne. La boutique reste donc le lieu d’achat préféré pour plus de la moitié d’entre eux (55 %), le luxe étant avant tout assimilé à la qualité, au service personnalisé et au rêve. Des sensations et des émotions qui se prêtent certainement mieux à l’atmosphère raffinée d’une boutique et au contact avec des vendeurs sachant véhiculer cette part de rêve par leur discours et leurs attentions personnalisées.
La majorité des acheteurs sont des personnes actives (85 %), ayant un revenu entre 100 000 et 125 000 €. S’ils achètent plus de vêtements et d’accessoires (932 € par an en moyenne) que de montres et de bijoux, ils dépensent en valeur beaucoup plus sur cette dernière catégorie (6 700 €). Dans la catégorie vêtements et accessoires, Hermès (41 %), Burberry (36 %), Lancel et Hugo Boss arrivent en tête, et dans les montres et bijoux, Cartier est en tête avec 23 %, suivi de Breitling (19 %), Mauboussin et Chanel à égalité (17 %).
A noter que 99 % des acheteurs de produits de luxe en ligne consultent Internet tous les jours. Il semble donc essentiel que les marques de luxe soient présentes, construisent une belle image et entretiennent le buzz sur une toile archi-sollicitée. Or ces marques sont encore timides. Seuls Van Cleef & Arpels, Piaget et Cartier ont un site marchand, franchissant timidement le pas entre leur monde feutré et Internet, ouvert à tous les vents et gratuit. Si les ventes sur le Net ne représentent que 3 % du chiffre des grandes maisons, il pèsera jusqu’à 6 % en 2015, soit 13 milliards d’euros. De quoi réfléchir à une bonne stratégie.
