Dans un article récent paru dans le magazine de l’Association Française du Marketing, Françoise Hernaez Fourrier* analyse les dernières tendances du e-commerce dans le luxe.
L’auteure s’appuie sur l’étude World Luxury Tracking qu’IPSOS réalise de façon récurrente depuis de nombreuses années maintenant dans plusieurs pays et qui fait référence dans le secteur.
Les caractéristiques du e-commerce restent les mêmes quels que soient les pays analysés
L’ouverture des sites 24/24, le large choix et les prix restent les avantages dominants des sites d’e-commerce dans le luxe. En revanche, la crainte de la contrefaçon (particulièrement en Chine), le manque de sensorialité et la sécurisation des paiements en ligne restent les principaux freins à l’achat. Françoise Hernaez Fourrier s’interroge également sur les sources d’influences conduisant à l’acte d’achat. Les sites web et les réseaux sociaux qui avaient supplanté les médias traditionnels se voient aujourd’hui eux-mêmes submergés par la montée en puissance des sources communautaires de partages entre pairs (blogs, réseaux sociaux, applications mobiles).
Pour souligner le propos de Françoise Hernaez Fourrier, rappelons que d’autres études ont également montré que la relation de la marque au client est de moins en moins verticale. Elle se repense en horizontalité, attribuant plus d’attention aux échanges des internautes entre eux, leur donnant l’occasion d’intervenir davantage, voire pour certaines marques, de participer au processus créatif ou d’échanger directement avec le créateur ou le fondateur. Ce modèle très participatif fonctionne particulièrement bien auprès des jeunes.
D’après l’auteure de l’article, l’avenir du e-commerce sera guidé par quatre grandes attentes des clients.
La singularité cultivée
Une réelle attente d’exclusivité et de personnalisation tant sur le plan du service (livraison, échange, packaging) que de l’offre tels que la customisation du produit (gravure de flacons, broderies personnalisées…).
L’expérience sensorielle
La volonté de posséder un article de luxe n’est plus la seule priorité. Le plaisir d’achat, l’expérience agréable en boutique prennent de plus en plus d’importance. Les marques capables de s’occuper de leur client pour lui-même, de lui proposer un moment ou un service valorisant, ont bien cerné cette tendance.
La fluidité des parcours
Le client a besoin de pouvoir naviguer entre le réel et le virtuel. C’est particulièrement vrai en Chine où 70 % des clients aisés (HNWI) téléchargent les applications mobiles des marques. Par ailleurs, de nombreux Chinois achètent directement à partir de leur mobile.
La réflexion et l’attention
Aujourd’hui, 75 % des clients attendent « une offre créative, des produits audacieux ». L’audace, c’est aussi la posture des marques. On attend d’elles une attitude éthique, engagée. Elles doivent proposer un vrai choix de société et plus encore, abreuver leur site et les réseaux sociaux d’un storytelling fort et riche de contenu.
« Les consommateurs se tournent désormais davantage vers un luxe inspirant, intelligent ».
La conclusion de Françoise Hernaez Fourrier sera aussi la nôtre tant elle résume bien le propos. I.H.
* Françoise Hernaez Fourrier est directrice du planning stratégique chez Ipsos
