Xerfi a publié à l’automne une étude approfondie « Distribution d’horlogerie-bijouterie – Perspectives du marché à l’horizon 2013, analyse du jeu concurrentiel et des axes de développement ». En voici les principales conclusions.
La crise encore là en 2013
Le secteur de l’horlogerie-bijouterie continue à tanguer dans la crise économique, entraînant une redistribution des cartes. En premier lieu, une consommation en berne. Impôts et charges plus lourds, augmentation du coût de la vie, difficulté de trouver du travail, stagnation des salaires : la balance penchera encore une fois du mauvais côté en 2013, entraînant un arbitrage des dépenses des ménages ou un report des achats non indispensables. Si l’année 2011 n’a pas été si mauvaise, l’année 2012 se terminera avec une hausse du CA pour la profession de 6 %, mais cette hausse est due surtout à l’augmentation des prix, et non des ventes… et elle ne devrait être que de 1,5 % en 2013, variables en fonction de la taille et de la situation des horlogers- bijoutiers, qui afficheront des résultats contrastés et inégaux.
Un enjeu de taille
La taille est effectivement le problème crucial des horlogers-bijoutiers. Les bijoutiers de ville souffrent de la concurrence des chaînes de bijoutiers spécialisés de plus en plus organisées. Ces deux catégories restent l’acteur dominant, mais ont du mal à faire face aux bijoutiers de centres commerciaux qui représentent déjà 21 % des ventes du secteur et possèdent de gros moyens de marketing et de communication. Quant aux grandes surfaces, elles voient leur part de marché régresser, n’offrant pas aux clients un environnement adéquat ni un visage de spécialiste. Pour preuve, Carrefour a décidé de fermer ses corners bijouterie. Donc la perspective est plutôt morose pour les horlogers-bijoutiers. D’autant plus qu’une tendance se dessine de façon certaine, la progression des ventes des articles les moins chers, en argent, vermeil et 9 carats, au détriment de l’or 18 carats (voir dans ce même numéro l’article sur le 9 k).
Une situation financière parfois fragile
Dans les bonnes nouvelles, on note une bonne capacité des détaillants à maintenir leur niveau de marge (47 % – 49 %), à répercuter les hausses du prix de l’or et à gérer le poids des stocks lorsqu’ils peuvent mutualiser leurs achats en se regroupant. Cependant, pour les détaillants de petite taille (moins de 300 000 € de CA), le stock reste un problème crucial (estimé à 190 jours de CA en 2011 d’après le panel Xerfi). Le prix de l’or ayant explosé et la concurrence poussant à offrir aux clients un choix sans cesse plus large, ceux-ci sont pris en ciseaux entre ces problèmes de stocks, de trésorerie, et les charges incompressibles (loyers, salaires, assurances toujours plus chères). D’où un endettement fréquent et inévitable. Les petites boutiques se trouvent donc prises dans un cercle vicieux qui s’est traduit par la fermeture de nombreux points de vente ces dernières années.
Distribution et redistribution
Les petites boutiques souffrent d’autant plus que les réseaux sous enseigne se sont considérablement développés : nouveaux concepts de magasins plus haut de gamme, espaces moins intimidants qui attirent une clientèle plus jeune, nouvelles lignes de produits, choix plus large, nouveaux services,… Et surtout, ils bénéficient d’une puissance de feu commerciale, marketing et communication qui leur permet de développer rapidement leur notoriété. Parallèlement, de gros acteurs du marché conjuguent leur puissance. C’est le cas d’Histoire d’Or et de Marc Orian, qui possèdent à eux deux plusieurs enseignes, et ont fusionné pour former Thom Europe, avec de grandes ambitions de développement tant en termes de réseau que de parts de marché. Enfin, l’étude passe en revue les sites Internet qui vendent des bijoux. Bien que la profession ne possède pas de statistiques précises, ceux-ci sont encore rares et ne menacent pas, pour le moment du moins, la distribution classique. L’étude complète (250 pages) peut être commandée en ligne surwww.xerfi.fr
