Lors d’une conférence organisée par l’Association des Professionnels du Luxe, IPSOS a présenté son étude sur les évolutions de la clientèle du luxe en 2025. Un bilan multicéphale.
La révolution démographique : en dehors de l’Afrique, les populations vont continuer de vieillir. Mais les nouveaux seniors voudront rester en forme, séduisants, et connectés à la vie sociale. Par ailleurs, les personnes seules seront de plus en plus nombreuses. Elles représenteront 46 % des foyers en France, 38 % au Japon, et les femmes seules au Moyen-Orient seront de plus en plus nombreuses. Les produits de luxe devront être repensés pour ces cibles solitaires de tous les âges. Les occasions de rencontres et d’échanges seront très sollicitées. Dans cette nouvelle organisation de la vie sociale, le luxe lié à la séduction et à la convivialité aura donc toute sa place.
Le triomphe des villes : en 2025, 60 % de la population mondiale vivra en ville et 41 villes d’Asie compteront plus de 5 millions d’habitants. Dans ce contexte de surpopulation urbaine, le calme et l’espace seront devenus de véritables luxes, tout comme la volonté de se singulariser par son style, de se différencier dans cette nouvelle foule urbaine.
L’évolution des valeurs : le nombre d’individus appartenant aux classes moyennes en Asie va plus que tripler. Dans les pays développés, il sera stable (USA) ou en légère croissance (Europe). Les valeurs d’hédonisme et d’individualisme qui vont de pair avec l’enrichissement vont se diffuser, y compris dans les pays de culture traditionnelle. Ces nouveaux clients du luxe, plus experts, plus critiques et mieux informés, seront attirés par l’histoire et l’authenticité des marques plus que par l’envie de paraître.
Le nouvel ordre technologique : il y aura 5 milliards d’internautes dans le monde en 2020, et d’ici-là, le trafic des données mobiles va se multiplier par 10 environ. Les espaces publics et privés, de moins en moins différenciés, seront ultra connectés. Le développement du commerce mobile rendra les magasins « de moins en moins commerciaux ». Les clients aspireront de plus en plus à faire les choses par euxmêmes, à avoir des applications et des objets personnalisés. En revanche, si la maison connectée leur facilite la vie domestique, ils auront de plus en plus besoin de se déconnecter pour décompresser : « Deconnect to reconnect » avec soi-même, la nature, le calme. Ce retour aux valeurs sûres profitera au vintage.
Le boom de la mobilité : en 2030, le nombre de passagers aériens aura plus que doublé. Le tourisme va se développer partout, surtout en Europe. En parallèle, la curiosité pour les cultures non-européennes suscitera de nouveaux territoires d’exploration et la volonté de préserver ceux-ci. Le luxe européen devra donc céder un peu de sa suprématie, tout en étant davantage présent dans un monde où les voyages et le tourisme iront croissants.
La pression écologique : la demande en énergie va exploser, bien au-delà des capacités de la planète, tandis que la biodiversité va poursuivre son déclin. La quête de qualité, d’authenticité et de simplicité va retrouver du sens. Le luxe devra être responsable, respectueux de la bioéthique, transparent sur les processus d’approvisionnement et de fabrication.
La société du « blurring » (floutage) : la frontière entre humain et machine sera plus perméable (connectique, médecine, …) ainsi que la séparation entre vie privée et vie professionnelle, à l’image du « bleisure » (business + pleasure). Les styles seront hybrides, superposés, mélangés, le mobilier aura des usages multiples. Dans cet esprit, des partenariats inhabituels verront le jour, dans le luxe comme ailleurs. Le luxe va continuer à évoluer, comme il l’a toujours fait, pour créer le rêve. La qualité et l’exclusivité seront de plus en plus appréciées, la clientèle du luxe éduquée et sur-informée ne laissera plus de place aux faux-semblants. Les nouveaux modes de vie, urbains et nomades, les nouveaux clients, plus âgés ou jeunes solitaires dans la foule, les valeurs d’éthique et d’authenticité, l’ultra connexion partout et tout le temps,… sont autant de facteurs de transformation lourds. Parallèlement, les jeunes et les classes moyennes aspireront à plus de premium pour entamer leur montée des marches vers le luxe. L’étude d’IPSOS fourmille de nouvelles pistes pour les marques de luxe qui seront toujours désirables si elles savent tenir le difficile équilibre de la rareté et de la proximité.
