Depuis une efficace campagne de publicité sur les bagues de fiançailles orchestrée en 1947 aux États-Unis par le groupe De Beers, le diamant s’est imposé comme le symbole universel de l’amour éternel et de l’engagement. Retour sur l’histoire d’un succès mondial.
Marilyn Monroe chantant « les diamants sont les meilleurs amis d’une fille » dans le film Les hommes préfèrent les blondes, Elisabeth Taylor affirmant que « les grandes filles ont besoin de diamants » ou encore Audrey Hepburn admirant la mythique vitrine de Tiffany’s dans le film de Blake Edwards Diamants sur canapé…
Depuis des décennies, on associe le diamant au chic et au glamour. Il occupe une place unique parmi les pierres précieuses. Mais comment est-il devenu le symbole universel de l’amour ?
Une campagne de marketing bien orchestrée
Si le diamant était depuis des siècles la marque du luxe et de la richesse parmi la noblesse européenne (on considère que la première bague de fiançailles ornée de diamants de l’histoire est celle offerte en 1477 par l’archiduc Maximilien à Marie de Bourgogne), ce n’est qu’à partir des années 1940 qu’il s’impose comme le symbole de l’amour et de l’engagement marital, grâce à une ingénieuse campagne de publicité orchestrée aux États-Unis par le conglomérat De Beers, qui détient à l’époque le quasi-monopole du marché mondial de diamants.
En 1947, De Beers souhaite lancer une grande campagne de publicité pour promouvoir les bagues de fiançailles. Mary Frances Gerety, de l’agence de publicité N. W. Ayer, propose alors la célèbre phrase « un diamant est éternel ».
Véritable coup de génie, la campagne, qui ciblait d’abord les riches ménages américains et les stars de Hollywood, fait fureur, réussissant à imposer de manière universelle le diamant comme le symbole de l’amour, indispensable pour officialiser son engagement.
Le slogan deviendra la devise officielle de De Beers pendant des décennies. En septembre 2023, la marque avait d’ailleurs annoncé sa décision de le reprendre dans le cadre d’une campagne publicitaire de 20 millions de dollars.
Un symbole devenu universel
Aujourd’hui encore, la tradition de la bague de fiançailles ou de l’alliance sertie de diamants a toujours le vent en poupe, comme en témoignent les nombreux posts faits par les jeunes mariés sur les réseaux sociaux, ces derniers étant d’ailleurs considérés aujourd’hui comme l’un des principaux moteurs des ventes de diamants.
Après le coup d’arrêt dû à la pandémie de Covid au cours de laquelle les cérémonies – fiançailles, mariages – avaient dû être suspendues, le marché du bijou a connu dans la période qui a suivi une forte hausse par effet rebond.
Du côté des tendances, les grands classiques, tels qu’un solitaire rond ou taille princesse, monté par exemple sur un serti quatre griffes, restent les plus demandés. Les noces ne sont pas les seules occasions d’offrir un bijou avec des diamants.
Symbole de pureté et d’éternité, il s’offre aussi à différents moments clés de la vie : anniversaire de mariage, naissance, promotion ou succès professionnel. Le diamant est également présent dans différentes traditions hors du monde occidental, notamment en Asie. Associé à la prospérité et à un statut social élevé, il ancre profondément dans les rituels et cérémonies marquant les différentes étapes de la vie.
Un secteur en mutation
Si la symbolique et les rituels ont peu changé au fil des années, le marché du diamant connaît, lui, une profonde mutation, en particulier en raison de l’essor du diamant de laboratoire.
Selon l’analyste Paul Zimnisky, la part du marché mondial en valeur des diamants de synthèse serait passée de 3,5 % en 2018 à 18,5 % en 2023 et ils représenteraient environ 14 % du marché global des diamants destinés à la bijouterie, séduisant les enseignes « entrée de gamme » comme Histoire d’Or ou Maty aussi bien que les marques de haute joaillerie telles que Chanel ou Fred.
« Nous avons de plus en plus de clients professionnels qui, pour des raisons éthiques et écologiques, nous demandent de travailler avec des diamants de laboratoire, témoigne Sébastien Lemaire, responsable commercial et marketing de l’Atelier Ponce, à Paris.
Comme on peut choisir tous les paramètres, le procédé de laboratoire offre aussi la possibilité d’obtenir une pierre quasi parfaite ». Quelle que soit leur origine, naturelle ou de synthèse, il y a fort à parier que les diamants resteront encore longtemps la pierre de prédilection de tous les amoureux de la planète pour faire rimer amour avec toujours.
V.H.
