Distributeur exclusif de marques d’horlogerie raffinées, HECE International vient d’intégrer à son portefeuille Maurice Lacroix. Myriam Monnin, directrice générale d’HECE International, évoque avec enthousiasme les valeurs de la marque et la force des collections Aikon et Masterpiece. De quoi nourrir de belles ambitions pour ce fabricant de montres sur le territoire français.
L’Officiel Horlogerie & Bijouterie : Dans quel cadre s’inscrit l’intégration de Maurice Lacroix dans votre portefeuille de marques ?
MYRIAM MONNIN : A partir du 1er janvier 2023 nous devenons le distributeur exclusif de Maurice Lacroix en France. Pour cette marque de montres suisses, c’est un retour sur notre territoire après une période de sommeil de presque vingt ans. Car Maurice Lacroix y a connu de belles heures au milieu des années 90 avec sa collection Calypso. Mais aujourd’hui la marque ne compte plus que cinq points de vente dans l’Hexagone et n’avait plus aucun distributeur. Et cela alors même qu’elle est en train de redécoller sur de nombreux marchés étrangers. Les réacteurs sont chauds, l’appareil remis à neuf est sur la piste d’envol, il lui fallait juste quelqu’un pour l’accueillir en France !
L’OHB : Pourquoi Maurice Lacroix a choisi HECE International ?
M. MONNIN : Le fait que nous partagions les mêmes valeurs a été un élément important pour eux… comme pour nous. Depuis sa création en 1988 par mes parents, HECE International, n’a cessé d’affirmer sa passion pour les produits horlogers, en particulier suisses et allemands. Basée en Franche-Comté, notre société a toujours misé sur la qualité de service. Tout en jouant l’excellence, elle reste disponible et à l’écoute de ses clients, qu’ils soient grands ou petits. Mais je crois aussi que Maurice Lacroix a été sensible à notre capacité à développer une marque à partir de zéro. Car, pour notre nouveau partenaire, il s’agit aujourd’hui presque plus de se lancer en France que de se relancer.
L’OHB : Quelle est l’histoire de Maurice Lacroix ?
M. MONNIN : Tout part de la firme zurichoise Desco von Schulthess. Spécialisée à l’origine dans le commerce de la soie, elle a commencé à distribuer des marques de montres dans les années 50 puis à en produire elle-même en marque blanche. Et en 1975 elle a lancé sa propre marque qu’elle a baptisée Maurice Lacroix, en l’honneur d’un de ses administrateurs récemment décédé. Elle s’est positionnée sur le créneau des montres suisses à quartz de qualité mais à prix abordable et a connu un succès fulgurant avec sa collection Calypso qui arbore un boîtier doté de six motifs et très reconnaissable. En 1995 par exemple, la collection s’est vendue à plus de 100 000 unités dans le monde. Devenue indépendante en 2001, la société Maurice Lacroix a alors commencé à créer ses propres mouvements qui sont venus équiper sa série haut de gamme Les Mécaniques, renommée depuis Masterpiece. Ces évolutions innovantes et différenciantes, avec des mouvements à roues carrées, à seconde rétrograde ou encore à seconde mystérieuse, ont toutefois modifié sensiblement la gamme de prix et la marque a perdu du terrain. Mais en 2011 elle a été rachetée par le groupe DKSH qui lui a donné les moyens de repartir de l’avant. Aujourd’hui elle est présente sur les six continents où elle est distribuée par 1800 points de vente dont 250 shop in shop.
L’OHB : Quels sont les produits sur lesquels vous allez vous appuyer pour développer Maurice Lacroix en France ?
M. MONNIN : Le renouveau de la marque est porté par la collection Aikon, réincarnation de Calypso lancée en 1990 mais arrêtée en 2003. Aikon a repris le concept de cette collection iconique, avec son design très reconnaissable, ses finitions parfaites et un prix abordable. Chaque pièce est traitée comme une montre haut de gamme Masterpiece et d’ailleurs ce sont les mêmes équipes qui les fabriquent. Mais Maurice Lacroix a aussi conservé un grand savoir-faire sur les mouvements squelettes. Ses Masterpiece ont aussi une belle carte à jouer. Je vous parle de ces deux collections, Aikon et Masterpiece, mais Maurice Lacroix en a quatre autres !
L’OHB : Quels seront les moyens apportés pour (re) lancer Maurice Lacroix ?
M. MONNIN : Il y aura, à destination des consommateurs, une importante campagne de communication dans la presse et sur le digital. Et bien sûr nos commerciaux se feront une fierté de défendre la marque auprès des détaillants. Nous cherchons d’ailleurs à renforcer notre équipe en recrutant un quatrième agent commercial. En tant qu’acteur incontournable dans la distribution de montres de qualité vendues dans des fourchettes de prix allant de 1000 à 2500 €, nous sommes très bien placés pour défendre notre nouveau partenaire.
L’OHB : Quels arguments mettrez-vous en avant pour présenter Maurice Lacroix à votre réseau ?
M. MONNIN : C’est une marque quasiment absente du territoire aujourd’hui mais qui dispose d’une image forte et d’une belle reconnaissance. C’est aussi une marque qui a la particularité de toucher les jeunes avec des produits en phase avec leurs attentes mais aussi avec une communication qui s’appuie sur des ambassadeurs décalés comme l’acrobate des toits Simon Nogueira ou des artistes grapheurs. Elle touche directement la génération Z, qui ne vient pas forcément en bijouterie. Maurice Lacroix peut aider les détaillants à faire entrer les Millenials dans leur boutique. C’est une belle opportunité pour eux de toucher une nouvelle clientèle. Et de se démarquer avec des petites pépites que l’on ne trouve pas ailleurs
L’OHB : Quelles sont vos ambitions pour Maurice Lacroix ?
M. MONNIN : Nous misons sur une distribution sélective et visons une trentaine de points de vente à court terme et le double à moyen terme. Nous ciblons des magasins horlogers qui savent parler à la nouvelle génération et n’hésitent pas à aller sur le digital. Nous allons d’abord proposer la marque à nos partenaires historiques que nous voulons remercier de leur fidélité. Puis nous ouvrirons progressivement la distribution. A terme nous ne nous interdisons pas une entrée dans les grands magasins.
L’OHB : Qu’en est-il des autres marques distribuées par HECE International ?
M. MONNIN : Nous avons un portefeuille d’environ 10 marques de produits horlogers dont cinq spécialisées sur les montres. Pour les distribuer, nous travaillons avec un réseau de près de 1 000 horlogers- bijoutiers dont 300 visités très régulièrement et très actifs. Et je veux croire que l’intégration de Maurice Lacroix dans notre portefeuille est de nature à profiter à tout le monde car il y aura clairement des synergies commerciales à faire jouer. Ainsi Junghans et Maurice Lacroix peuvent s’ouvrir réciproquement des portes. Et à terme, je les verrais bien faire jeu égal… C.N.
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