SOPRISM est une société belge spécialisée dans l’analyse de l’audience digitale. Elle a publié une étude en mars 2022 qui analyse, avec 7 000 critères différents, l’audience de 12 marques de montres de luxe dans le monde.
Forte de son partenariat exclusif avec META (Facebook, Instagram, Messenger, Facebook Network, WhatsApp ainsi que sur les sites web dotés de pixels ou plugins Facebook), SOPRISM a sélectionné et comparé 12 marques horlogères de luxe puis étudié les interactions sur les réseaux sociaux concernés d’une gigantesque audience de 2,8 milliards d’individus. La taille de l’audience représente le nombre de personnes (digitalement actives) montrant un intérêt pour les marques dans le monde entier. L’objectif : cerner au plus près la typologie sociodémographique et psychographique des audiences analysées pour permettre aux marques de se projeter dans leur univers de concurrence sur les réseaux sociaux. SOPRISM souligne que les informations ont été recueillies de façon totalement anonyme.
Instagram polarise les échanges
Première constatation : concernant les RS (réseaux sociaux) utilisés, Instagram arrive en tête, représentant à lui seul entre 92 et 97,5 % des interactions. Tous réseaux confondus et dans le monde entier, Omega et Rolex arrivent en 1ère place, avec respectivement près de 204 millions de personnes actives pour le premier et plus de 145 millions pour le second. Patek Philippe arrive en 6ème position, Cartier en 8ème. Les femmes représentent plus de la moitié des internautes qui s’intéressent à Cartier (57 %) suivi par Rolex (35 %) et Omega (34 %). C’est IWC qui attire le moins les femmes avec un taux de 27 %. On peut expliquer le score de Cartier par l’identité de la marque dont le design et le style sont plus recherchés que la complication horlogère, cette dernière attirant davantage une cible masculine.
Répartition géographique
Découpant le monde en grands blocs, l’étude renseigne également sur le lieu de vie des amateurs de marques. La plupart résident en Asie (entre un tiers et la moitié), suivie par l’Europe (entre un quart et un tiers), puis les États-Unis. Un résultat à relativiser quand on sait que la Chine est exclue de l’étude puisque les réseaux sociaux du partenaire de SOPRISM, META, ne sont pas présents dans ce pays. Ce facteur introduit un biais dans l’étude car la Chine représente près de 40 % du marché du luxe, un chiffre qui pourrait atteindre 50 % à l’horizon 2025. L’étude permet également de déterminer quelles sont les marques intéressant potentiellement la même cible. Par exemple, quel pourcentage d’internautes intéressés par Patek Philippe consulte également les informations publiées par Cartier, Rolex, etc. Une information précieuse pour les marques qui peuvent ainsi mieux cerner leur univers de concurrence.
Les centres d’intérêt des internautes
La deuxième partie de l’étude analyse les centres d’intérêt des internautes en horlogerie. L’innovation est un thème privilégié par les personnes s’intéressant à Cartier et IWC en tête de liste, les montres connectées concernent les amateurs d’à peu près toutes les marques sauf Rolex. Le terme Joaillerie apparaît fortement dans les interactions avec Cartier, ce qui correspond à la forte proportion de femmes dans l’audience de Maison parisienne. Concernant le profil socio-démographique, les amateurs de Cartier, Rolex, Blancpain, IWC, Omega sont de grands voyageurs, loin devant les autres. C’est encore Cartier, suivi de Rolex et Patek Philippe, qui sont le plus associés au critère de la culture (« art et musées »).
L’étude rend compte également des goûts et pratiques sportives des internautes
Les sports élitistes (ski, golf, tennis) et la compétition automobile (Formule 1) attirent, sans surprise, la cible observée à une forte majorité. Rolex et Vacheron Constantin figurent dans le peloton de tête sur les sports élitistes. Sur ces critères sportifs qui comprennent également le football, le rugby… les amateurs de Cartier sont très peu représentés, voire bons derniers, ce qui, encore une fois, semble corroborer le fait que la cible est majoritairement féminine. Les résultats de l’étude, qui ne s’est déroulée que sur le seul mois de février 2022, sont sans doute à mettre en perspective sur une année entière. Il est probable alors qu’ils seraient différents, comme ils l’auraient été aussi si l’enquête avait eu lieu pendant ou juste après le salon Watches & Wonders. Si le bémol reste l’absence de la Chine dans cette observation, la plateforme de SOPRISM offre un outil d’analyse performant. La diversité des critères (jusqu’à 7 000 dans cette étude) et la très large audience sont les atouts indéniables de cette plateforme spécialisée dans l’écoute des réseaux sociaux, un instrument indispensable pour appréhender aujourd’hui le marché et ses évolutions. I.H.
