En octobre dernier, Swatch Group a décidé de rompre le contrat de licence avec la marque Calvin Klein. Retour sur une collaboration qui aura duré 22 ans.
Swatch Group et Calvin Klein s’étaient associés en 1997 pour créer cK watch, riche de plus de 200 modèles distribués dans une soixantaine de pays. A cela s’était ajouté le lancement de bijoux en 2004.
Turbulences et incertitudes
Swatch Group annonce avoir pris la décision d’arrêter « suite aux récentes turbulences et incertitudes au niveau de la direction de Calvin Klein » à New York. La marque américaine avait abandonné début 2018 le prêt-à-porter et fermé sa boutique emblématique sur Madison Avenue. Son directeur artistique, Raf Simons, recruté à grands frais dans le monde de la haute couture, avait alors quitté la marque. Un revers d’image symbolique pour Calvin Klein, qui n’avait pas obtenu les résultats escomptés malgré un investissement important dans cette direction artistique prestigieuse.
Par ailleurs, des restructurations au sein du groupe PVH propriétaire de Calvin Klein (qui comprend aussi les parfums, sous-vêtements et lunettes) auraient entraîné une forte déstabilisation, couplée avec une baisse des ventes en 2018 et de nouveau un recul de 6 % sur le 2er semestre 2019.
L’entrée de gamme fragilisée par la concurrence
Ces événements s’inscrivent dans un contexte déjà dégradé sur ce segment horloger. En effet, on assiste à un recul général des ventes de montres suisses dans cette zone de prix (baisse de 20 % en volume et 12 % en valeur à fin septembre 2019), qui impacte directement celles de cK watch.
René Weber, analyste de Ventobel, estime que les ventes de Calvin Klein représentaient en 2018 environ 160 millions de CHF (2 % des ventes du groupe) mais sans réaliser de bénéfice substantiel. Les montres Calvin Klein, dont les prix vont de 136 à 272 euros, sont fortement concurrencées par les smartwatches et autres marques premium fabriquées en Chine, telles que Michael Kors et Hugo Boss. Dans ce contexte, la séparation de Calvin Klein a peu affecté le bénéfice du groupe et son cours de bourse.
Les difficultés rencontrées dans ce partenariat illustrent bien la concurrence âpre que subissent les marques d’entrée de gamme face à la concurrence chinoise. Le label Swiss Made, dont la valeur est mieux perçue dans le haut de gamme, n’aura pas réussi à sauver les montres Calvin Klein. I. H.
