Le 6 novembre dernier, le Centre du Luxe et de la Création invitait les professionnels du luxe à débattre sur le thème du retail augmenté. De très bons connaisseurs du monde du luxe étaient invités à faire partager aux invités leur vision et leur expérience dans un domaine où les sciences nouvelles jouent un rôle concret.
Les boutiques, espaces de communication
Pour Jonathan Siboni, CEO de Luxurynsight, conseil en stratégie, la conception de la boutique a changé de paradigme. Son rôle n’est plus exclusivement de vendre mais de communiquer, de démontrer et ensuite, de vendre. La collecte des données sur le client devient un enjeu central. Parce qu’elles révèlent une connaissance approfondie du client, ces données permettront aux marques d’imaginer de nouvelles propositions et de concevoir une expérience en boutique innovante.
Le client co-créateur de l’offre qui lui est faite
Xavier Dalloz, CEO de Xavier Dalloz Consulting, co-créateur de Netscape, conseille les grandes entreprises depuis 30 ans sur l’utilisation des innovations digitales. Plutôt que de parler d’Intelligence Artificielle, il préfère employer le terme de d’ « Intelligence Prévisionnelle ». Le recueil des données sur le client permet une analyse très fine ouvrant vers de multiples possibilités : l’hyperpersonnalisation, la micro-segmentation, le pilotage précis de l’offre, l’analyse comportementale, le parcours d’achat, le SAV, l’essayage, la compréhension des attentes latentes, etc. En quelque sorte, le client devient lui-même co-créateur de l’offre de biens et de services qui lui est faite.
Les blockchains, parce qu’elles vont collecter une masse considérable d’informations sur le circuit du produit, enrichiront encore ce maillage croisé qui nourrit les données sur la marque et le client.
Quel est le risque ? L’utilisation de celles-ci, capitale dans le marketing moderne, ne doit pas enfermer les marques dans un système d’observation pure, souligne Delphine de Vitry, co-fondatrice de MAD Network et auteur de « Mad about Luxe ». La créativité, hors de toute étude de données ou de tendances prédéfinies, reste le moteur du luxe.
L’émotion au cœur
La créativité génère sur le point de vente l’expérience par l’émotion, dont les intervenants donnent plusieurs exemples : les boutiques de lunettes Gentle Monster de Londres et New York, où l’on pénètre dans une mise en scène avant d’accéder aux produits ou encore Dunhill à Shanghaï, superbe maison coloniale années des 30, installée dans un jardin et conçue comme un club anglais.
Le Crystal Studio de Swarovski offre une expérience immersive avec son Sparkle Bar. Le nom seul met déjà l’esprit en mode glamour. Il permet de créer ses propres bijoux, d’utiliser un miroir connecté, des tablettes, des écrans et d’interagir avec des influenceurs. La cliente apprécie cette autonomie créative. Il y a dans cette expérience une dimension « gaming » que les Asiatiques adorent, précise Caroline Egal de PRS In Vivo qui a observé avec intérêt cette initiative.
Dans l’expérience en boutique, PRS In Vivo mesure avant tout le bonheur du client, et la collecte de données doit être tournée avant tout vers cette expérience qui bâtit l’avenir de l’espace de vente. I. H.
