Au début de l’été, l’ObSoCo a réalisé une étude intitulée « Vous avez dit Responsive Retail ? » pour étudier le comportement du client sur le point de vente.
Le client sur le point de vente se révèle de plus en plus difficile, impatient et rétif aux contraintes de toutes sortes. Par l’expression
« Responsive Retail », l’ObSoCo suggère évidemment que le secteur du commerce doit être à l’écoute, souple et réactif par rapport aux nouvelles exigences du client. Pour ce dernier, devenu plus informé, plus expert et plus infidèle, le commerce doit savoir anticiper la demande et passer d’une « orientation produit » à une « orientation client ».
Les principales conclusions de l’étude soulignent que le client, intégré dans une société d’hyperconsommation où il est déjà très gâté, favorise l’achat plaisir. Parmi les critères qui influencent l’achat viennent en premier, le prix, suivi de la disponibilité immédiate, critère fréquemment cité par les plus aisés, enfin l’attente d’un traitement personnalisé, plutôt cité par les jeunes consommateurs.
La sensibilité du client à la marque et plus précisément son affinité avec celle-ci et la façon dont elle s’adresse à lui est importante. Encore une fois, on note une surreprésentation chez les plus jeunes. En revanche, plébiscités plutôt par les hauts revenus à 59 %, on trouve les services associés à l’achat. Autre critère important, la livraison.
L’impatience perçue chez les clients a amené les marques à veiller particulièrement à la rapidité de livraison et à la facilité de retour. De nombreuses enseignes, telles que Cléor, Maty, Histoire d’Or et d’autres ont développé un service de click & collect rapide (voir notre article dans ce numéro). Si certaines marques se vantent de livrer en quelques heures, il faut se raisonner : la plupart des clients considèrent le délai de 48h raisonnable (24h arrive en 2ème position).
Le showrooming concerne un acheteur sur 2. Cette méthode consiste à aller dans un magasin pour se faire conseiller puis à acheter sur Internet ensuite, éventuellement chez un concurrent. Cette situation très difficile à tenir pour les points de vente ne peut être contrée que par un accueil remarquable en boutique, qui touche à l’émotionnel et par la présence de vendeurs capables de finaliser une vente par la confiance.
La notion de « Responsive Retail » a tout son sens dans un environnement où le commerce doit s’adapter à des changements rapides, c’est-à-dire les anticiper et y apporter une réponse adéquate et attentive au client.
*(1) L’ObSoCo (Observatoire Société et Consommation) est une société d’études et de conseil en stratégie spécialisée dans l’analyse des évolutions économiques et sociétales. L’étude a été menée auprès d’un échantillon de 1000 personnes représentatives de la population nationale.
