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ÉCONOMIE

SWATCH GROUP ET CALVIN KLEIN

LES RAISONS DU DIVORCE

En octobre dernier, Swatch Group a décidé de rompre le contrat de licence avec
la marque Calvin Klein. Retour sur une collaboration qui aura duré 22 ans.

watch Group et Calvin Klein tique emblématique sur Madison baisse des ventes en 2018 et de
s’étaient associés en 1997 pour Avenue. Son directeur artistique, Raf nouveau un recul de 6 % sur le 2er
Scréer cK watch, riche de plus Simons, recruté à grands frais dans semestre 2019.
de 200 modèles distribués dans le monde de la haute couture, avait
une soixantaine de pays. A cela alors quitté la marque. Un revers L’entrée de gamme fragilisée
s’était ajouté le lancement de bijoux d’image symbolique pour Calvin par la concurrence
en 2004. Klein, qui n’avait pas obtenu les Ces événements s’inscrivent dans
résultats escomptés malgré un in- un contexte déjà dégradé sur ce
“Turbulences et incertitudes” vestissement important dans cette segment horloger. En effet, on as-

Swatch Group annonce avoir pris direction artistique prestigieuse. siste à un recul général des ventes
la décision d'arrêter « suite aux ré- Par ailleurs, des restructurations au de montres suisses dans cette zone
centes turbulences et incertitudes sein du groupe PVH propriétaire de de prix (baisse de 20 % en volume et
au niveau de la direction de Calvin Calvin Klein (qui comprend aussi 12 % en valeur à fin septembre 2019),
Klein » à New York. La marque amé- les parfums, sous-vêtements et lu- qui impacte directement celles de
ricaine avait abandonné début 2018 nettes) auraient entraîné une forte cK watch.
le prêt-à-porter et fermé sa bou- déstabilisation, couplée avec une René Weber, analyste de Ventobel,
estime que les ventes de Calvin
“Ces événements s’inscrivent Klein représentaient en 2018 en-
viron 160 millions de CHF (2 % des
dans un contexte déjà dégradé ventes du groupe) mais sans réa-

sur ce segment horloger.” liser de bénéfice substantiel. Les
montres Calvin Klein, dont les prix
vont de 136 à 272 euros, sont for-
tement concurrencées par les
smartwatches et autres marques
premium fabriquées en Chine,
telles que Michael Kors et Hugo
Boss. Dans ce contexte, la sépara-
tion de Calvin Klein a peu affecté le
bénéfice du groupe et son cours de
bourse.
Les difficultés rencontrées dans
ce partenariat illustrent bien la
concurrence âpre que subissent
les marques d’entrée de gamme
face à la concurrence chinoise. Le
label Swiss Made, dont la valeur
est mieux perçue dans le haut de
gamme, n’aura pas réussi à sauver
les montres Calvin Klein. I. H.

80 - L’OFFICIEL H&B | JANVIER - FÉVRIER 2020